INFLUENCIADDOOR

Hoy me han entrevistado en la Cope sobre lo que más me apasiona: la publicidad en internet. Espero que os resulte interesante, podéis escucharla aquí:  

Columna de Revista Interactiva del mes de abril. 

Comentábamos el mes anterior que el CPVV, Coste Por Visionados de Vídeos, puede ser la mejor métrica para comprobar la eficacia de las campañas de video seeding o viralización de vídeos (que ya hasta la RAE nos dice que no usemos tantos anglicismos en publicidad

 

A raíz de campañas llevadas a cabo estas últimas semanas, en esta columna ya puedo añadir un matiz sobre el hecho, no suficientemente valorado, de que las acciones de comunicación en Medios Sociales siguen generando impactos mucho tiempo después de que el periodo “de campaña” haya terminado; por eso es mejor plantear acciones al menos a dos-tres meses. Por ello, las medidas que relacionan coste y eficacia (como el e-CPM o CPM efectivo, o el e-CPC o CPC efectivo, que se miden al final de la campaña), son dinámicas; si has pagado un precio fijo por la viralización, con el tiempo lo rentabilizas más, se siguen produciendo impresiones y clicks y ello hace que el CPM o CPC bajen.

Para ilustrarlo, traigo una captura de ad server con una campaña modesta de 20 menciones, que nos muestra cómo evolucionan las impresiones a lo largo de un mes–tipo (la gráfica es un ejemplo típico de los resultados que obtenemos después de cada campaña). Aparece de nuevo una famosa long tail o larga fila de impresiones posteriores al día “de lanzamiento”. El proceso es éste: se hacen unas primeras menciones, se logra viralidad y concentración de referencias, y posteriormente esos materiales de “publi-contenido” siguen accesibles muchos meses para los internautas, que siguen viéndolos, comentándolos, reenviándolos… es decir, generando eficacia publicitaria. En el caso de nuestro ejemplo, lleva producidas 40.483 impresiones en 30 días; con una media estable en los últimos días de 635 impresiones al día, que seguirá estable y accesible a través de Google a lo largo de los años. Eso hace unas 209.000 impresiones adicionales en los próximos 11 meses para la campaña. Si, por ejemplo, hubiese costado 3.000 €, si sólo tenemos en cuenta las impresiones del primer mes, el e-CPM hubiera sido de 74 €, mientras que, añadiendo los 11 meses posteriores, bajaría a los 11,9 €. Y si añadiésemos el siguiente año, sería aún menor. Y si añadimos el siguiente año, aún menor… y todo ello con un formato, las menciones o los vídeos, con más información y credibilidad que los clásicos. Un complemento indispensable a las campañas de banners. Rentable, ¿no?

Quisiera aprovechar las últimas líneas de mi columna de este mes para AGRADECER su confianza a aquellos clientes que nos dejan experimentar primero y explicar después. Suelen ser de un perfil muy determinado, quizás aparentemente más caóticos en su proceder  (en mi asignatura favorita del MBA del IE los llamamos “gestores carajal”) pero que son los que consiguen, a base de funcionar como un torbellino, forzar las anquilosadas estructuras de las corporaciones y hacer cosas realmente novedosas y efectivas. Señores Directivos, fichen a esta clase de gestores para su marketing. Hacen sufrir mucho a sus proveedores con su exigencia, pero también nos hacen mejorar, y con ello mejorar también nuestro mercado y, si me apuran, nuestro entorno y sociedad.

¡Hasta la columna del mes que viene!

Desde marzo Addoor comercializará los espacios publicitarios de la página Noticiasdot.com, el diario de la generación digital con más de 16 millones de páginas vistas al mes

Addoor acaba de firmar un contrato de representación exclusiva con Noticiasdot, el medio de comunicación 2.0 de referencia para los usuarios hispanohablantes. Fundado en 2002, actualmente el portal cuenta con más de 16.070.099 páginas vistas y 2.313.039 usuarios únicos al mes. Una media de 90.000 personas lo visitan diariamente y 18.000 están suscritas a sus newsletters con un resumen de las informaciones publicadas.

Noticiasdot cuenta con varios canales que engloban temas tan variados como ocio y entretenimiento digital, tecnologías de la información, videojuegos, estilo de vida, viajes y cine. El público está compuesto principalmente por internautas mayores de 20 años interesados en las novedades que se producen en el mundo digital desde una perspectiva de consumidor. A través de Noticiasdot y Addoor los anunciantes pueden llegar a un público activo y muy interesado en información comercial.

Con la inclusión de Noticiasdot en su portfolio de sites, la red de publicidad Addoor alcanza una audiencia de más 14 millones de usuarios únicos (datos Nielsen, enero 2009). Esta nueva alianza cohesiona más todavía su amplio catálogo temático. En sus 6 años de experiencia, Addoor se ha encargado de canalizar la inversión publicitaria desde los anunciantes y agencias de medios a los proveedores de soportes, formatos y acciones publicitarias novedosas y efectivas. Actualmente Addoor se posiciona como el líder en Internet hispanohablante en la comercialización de banners y al mismo tiempo en Optimización de Medios Sociales (RR.PP en blogs, redes sociales, marketing viral, programación y distribución de widgets, etc).
Apostamos por la vanguardia y la imaginación para ofrecer las soluciones publicitarias más brillantes y resultados que por fin unen la cobertura y la viralidad.

Alejandro Suárez me hace llegar su libro “La web 2.0 … y la madre que la parió!“. Es una especie de guía sobre el mundo 2.0 escrita por uno de los mejores conocedores de este fenómeno en España. Alejandro Suárez es el CEO de Ocio Networks, la segunda red de blogs en España y la que más está creciendo últimamente, cuya publicidad llevamos en Addoor en exclusiva, de su hermana brasileña, Lazer blogs, y de Publispain.  

Si yo tuviera que poner mi viaje por el 2.0 en manos de un Indiana Jones a prueba de todo tipo de temporales, ese sería Alejandro Suárez. Con un tono desenfadado que busca simplificar y dejar claros asuntos confusos y entresijos del universo 2.0, el libro es un recorrido y una especie de guía por los conceptos básicos referentes al mundo de los blogs. 

Pero no sólo eso, porque Suárez habla sobre viralidad, ese fenómeno del que todos hablan y que por eso a veces se vuelve confuso. Creo que Alejandro vuelve a sentar las bases, a ordenar, con su estilo desenfadado y ameno. 

Después de echarle un ojo puedo decir que el libro se lee muy bien, y eso es muy buena señal. Sólo una persona que domina a ese nivel de profundidad el tema del que habla puede explicarlo con tanta sencillez. Quitándole hierro al asunto y eligiendo los argumentos fuertes y consistentes. 

Además me parece impagable que uno de los empresarios punteros del sector de los blogs escriba un libro con algunas recetas del éxito. Yo diría a los bloggers que se le echen un ojo en bubok, donde lo ha publicado, porque no se van a arrepentir y, más al contrario, van a aprovechar muy bien esta guía. 

No está de más añadir que el libro acaba con un esclarecedor capítulo sobre la web semántica o 3.0. donde estoy seguro de que Alejandro ya está empezando a preparar las naves para el próximo desafío de los emprendedores de la red. ¡Pues gracias, Alejandro! 

Os adelanto la columna que saldrá publicada en la Revista Interactiva dentro de unos días. ¡Que la disfrutéis! 

En la columna anterior comentábamos que, si sabemos llevar la medición de los “elementos virales” (perfiles en redes sociales, menciones en blogs, widgets, visionados de vídeos…), podremos comparar su gran eficacia con la de la publicidad de BANNERS, DE ENLACES CPC O DE E-MAIL MARKETING, CUYA UTILIDAD PARA GENERAR VENTAS POST IMPRESIÓN, POST CLICK, INTENCIÓN DE COMPRA, ETC. YA HA SIDO MUCHAS VECES DEMOSTRADA y está siendo ampliamente confirmada en este periodo de crisis.

 

En addoor siempre decimos que UNA DE NUESTRAS FUENTES DE I+D MÁS IMPORTANTES ES… LA PRUEBA Y ERROR. Ponerte la etiqueta de innovador, de gurú, de tendencias… es fácil, pero para demostrar excelencia durante años, es necesaria experiencia con grandes presupuestos y pasión por Internet, para intentar, con productos propios, pruebas que, si salen bien, convertirás en productos para tus clientes. Las pruebas que muchos nuevos players hacen con presupuestos de los clientes, nosotros, que sí tenemos volumen y potencia financiera, las hemos hecho ya con presupuestos propios. En addoor, cada año miles de euros y muchas horas se van en pruebas, pero consiguiendo un objetivo ulterior más importante: el aprendizaje.

Llevamos desde 2003 participando en cientos de campañas centradas en P2P, blogs, redes sociales, comunidades de vídeo, foros… y analizando el resultado de las mismas. Por eso sabemos, por ejemplo, que igual que pasa con los banners, muchas de las ventas generadas por estas campañas se las anota Google, que ha pasado a sustituir a la barra de navegación en los ordenadores y mentes de muchos internautas. Sabemos que AUNQUE LA VIRALIZACIÓN A VECES ES CUANTITATIVAMENTE POCA (sólo entre un 1% y un 10% de los que lee comenta; los % de instalación de los que ven un widget son también relativamente pequeños), LA CALIDAD COMO CLIENTES DE LOS QUE VIRALIZAN O VEN MENSAJES VIRALIZADOS ES ENORME. Sabemos que desaprovechar un 95% de potencial de una campaña por un 5% de comentarios negativos es no haber hecho cuentas. Sabemos que a veces es difícil convencer a los marketing managers, que a veces se agarran a excusas para mantener la inercia y seguir planificando en modo “1.0”. Sabemos también que su trabajo no es fácil y que en ocasiones tienen que centrarse en el corto plazo perjudicando el largo plazo. SABEMOS QUE A VECES ES DIFÍCIL CONSEGUIR CREATIVIDADES ADAPTADAS A LAS REDES SOCIALES, A PESAR DE QUE LO MERECEN. Sabemos que el banner y lo viral son totalmente compatibles, complementarios y sinérgicos, a pesar de que algunos gurús que “atacan al banner” para ensalzar “lo viral” generan más confusión que otra cosa. Y proponemos soluciones para todo eso.

Por todo ello, gracias. A los que os rompéis el cerebro, sacando horas y esfuerzo, cuando lo fácil sería copiar y pegar lo de siempre. Esta crisis separará a los innovadores de los copiadores, de los que hacen fuegos artificiales y de los inmovilistas. Como dice el inversor más sabio – y rico -, Warren Buffet, “Cuando baja la marea se ve quién se bañaba desnudo”. Se están poniendo al descubierto las carencias de los que envuelven muy bien ideas sin volumen de audiencia y los que venden publicidad sólo escudados detrás de un nombre. Por suerte, los CEOs de las Agencias de Medios on line están sabiendo ver -por eso están ahí- la llegada de la compra de medios en base a long tail, en base a Marketing de Medios Sociales medible… cosas en las que addoor es pionero. Su participación es impagable para impulsar este cambio. Porque no es opcional: o cambiamos y aprendemos con el proceso, o el próximo cambio nos pillará tan desprevenidos como ha cogido esta época a los medios tradicionales.

Hoy (26 de enero) aparece en el periódico Expansión un artículo para el que me pidieron colaboración y que es previo al II Seminario Práctico de Comunicación y Relación con los Medios, de Unión Editorial. Si os interesa leer la versión completa, la tenéis en la versión en papel y en un pdf en la página de Addoor. 

“La crisis cambia la manera de comunicar, por los tipos de mensaje, que son más defensivos, por las formas y por la reducción de presupuestos”, cuenta Alberto Prieto, socio propietario de Knight Frank en España. Sin embargo, este ejecutivo opina que “es un error reducir el presupuesto en comunicación, porque no es un extra. Hay que recortar, como en todo, pero en tiempos de crisis, hay que comunicar más y mejor”.

Sobre las nuevas maneras de comunicar, como las herramientas de Internet, Prieto recomienda cautela. “Hay que ser cuidadoso, porque todavía hay que experimentar e indagar las nuevas formas. Sin embargo, lo fundamental sigue siendo el factor humano”, comenta.

EstrategiasA pesar de seguir utilizando la vieja fórmula del trato humano, las compañías “están planificando estrategias de márketing para estar presentes por poco dinero en blogs y redes sociales que, como Facebook, mueven a millones de personas”, agrega César Núñez, director general de Addoor, firma comercializadora de acciones en medios sociales.

Sin embargo, Prieto opina que “hay que ser cauteloso con Youtube o Facebook, porque todo esto es una revolución y no sabemos dónde va a acabar”. La realidad es que “tras unos años de frenética innovación, es necesario asentar lo avanzado. Internet está consolidado, pero dentro de Internet, gran parte de la inversión es desperdiciada en periódicos y portales cuyo único mérito es tener presencia fuera de la red”, apuntala Núñez.

En opinión del ejecutivo de Addoor, “el anunciante tiene que asumir que al internauta le gustan más los contenidos y la publicidad donde puede participar, no le gusta que le programen, como la televisión, sino ver lo que quiere, como en Youtube”. Addoor, que conoce bien el sector, afronta “un 2009 con una situación financiera saneada tras seis años de crecimiento en facturación y beneficios”.

Por otro lado, al margen de nuevas tendencias y tecnologías, la fórmula que deben seguir las compañías para tratar con los medios, según Prieto, “es estableciendo vínculos, cuidando la atención y comprendiendo el trabajo tanto de uno como de otro”. Y es que, según este ejecutivo, “la comunicación no es sólo aparecer en un periódico, es la imagen que transmites de la compañía”.

¡Hola! Después de algún tiempo de trabajo muy intenso, os dejo aquí mi columna del mes de enero de la revista Interactiva. 

 

2008 nos dejó un primer semestre de gran crecimiento, un bache post veraniego y una recuperación que, al menos en addoor, culminó en un DICIEMBRE RÉCORD que indica que los anunciantes están abrazando las innovaciones de internet para capear mejor el temporal.

Al inicio de año hay que planificar las innovaciones que realmente van a darnos resultado. Surgen las preguntas: ¿ES UN ÉXITO CONSEGUIR 10.000 VISIONADOS EN UN MES EN YOUTUBE? ¿Con qué lo comparo? ¿ES MÁS O MENOS ÉXITO QUE 200 FANS/MES EN FACEBOOK? ¿Visionados y fans equivalen más a impresiones, a clicks, o a influenciadores? ¿Cómo mido el ROI de las acciones en Medios Sociales si a veces no puedo insertar mis trackings?

Un medidor simplón es dividir lo invertido (incluyendo creatividades) entre lo conseguido. Para afinar, hay que tener en cuenta también si las acciones han sido de “presencia”, de “promoción” o de “creación”. El por qué de esta división lo entenderemos si recordamos 1996-2000, cuando decíamos a los anunciantes: Presencia: tienes que “estar presente en internet con una web” (ahora hay que estar presente en esas pequeñas internets que son las redes sociales). Promoción: si no haces publicidad de tu web y SEO, no te encontrarán. Creación: tienes que hacer creatividades para el medio, no adaptaciones de la tele…

Pero si buscamos, usando un término matemático, el “mínimo común denominador”, podemos evaluar en base a nuestra experiencia qué acciones de las de “OPTIMIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES” serán más eficaces. Por ejemplo, en “presencia” (Animación, Media Activation, Guerrilla, etc) no sólo contarían los fans, sino también todos los que han visto la página (se necesitan entre 5 y 15 visitas para hacerse fan, y eso es lo que podría considerarse equivalente al CPV, similar al CPC); En promoción, 10.000 reproducciones en youtube serían comparables, más o menos, a 10.000 visitas, etc.

Reduciendo a CPV y añadiendo matices, podemos planificar de modo objetivo: por ejemplo, aunque la moda son las redes sociales, LOS BLOGS SIGUEN BRINDANDO CPV’S MUY INTERESANTES EN PRESENCIA, porque son apoyados por Google (indexan bien) en la sorda guerra que el buscador mantiene con las redes sociales. Usando el criterio ya explicado del CPV, las herramientas de Medios Sociales que mejores CPV’s están brindando son los widgets (por eso ganó un widget en Cannes), seguidos del product placement en contenidos exitosos ya existentes, las menciones en blogs, las convocatorias a bloggers, la animación de vídeos, los perfiles en redes sociales, los perfiles en twitter, etc. Hay que considerarlos todos en la estrategia de Medios Sociales de 2009.

Otras herramientas, como el podcasting, los avatares (con pufos como Second Life o el recientemente cerrado Google Lively) o los wikis, llevan años en el horno y aún no están maduros publicitariamente. En 2 años estarán listos y en addoor estamos probándolos para volver a ser los primeros. Mientras, empresas como Nokia ya usan wikis en vez de e-mail. Según Google, muchos niños norteamericanos usan Youtube como buscador, lo que anuncia el auge de productoras audiovisuales on line.

Algunas de las innovaciones que triunfarán son evoluciones más que revoluciones. La Optimización de Medios Sociales se nutre del apoyo en la LONG TAIL, esos MILES DE WEBS PYME que suman tráfico y credibilidad mayores que las de las webs más corporativas.

 

Los integrantes del sector debemos hacer un primer semestre de “evangelización”. En addoor podemos enviarte un community manager de modo gratuito a tu agencia o anunciante para supervisar estas estrategias, porque el retorno lo veremos todos juntos durante muchos años

Qype es una nueva web en la que los usuarios escriben reseñas sobre restaurantes, hoteles, eventos, lugares de ocio, etc. Ha sido modificada para España por Juan Luis de Tecnorantes, pues la original procede de Alemania.

Stephan Uhrenbacher, su creador, la puso en marcha después de buscar una guardería para su hijo y no encontrar lo que buscaba. Con el tiempo, Qype se ha convertido en la página de reseñas locales más importante de Europa, con versiones en Reino Unido y Francia. Cuenta con cerca de 250.000 reseñas de 6.000 localidades en todo el viejo continente y tiene más de 5 millones de usuarios únicos al mes, además de un plan de expansión internacional bastante ambicioso.

Ahora Qype llega a España con una base de datos muy importante, la misma que usan los teléfonos de información 118, y con características específicas que pueden desmarcarla de sus rivales directos, como Salir.com, 11870 o Lanetro. De todos estos sitios, es el que tiene un enfoque mas social, con novedades como los grupos o las guías.

También hay una versión para móviles y otra más concreta para Iphone que sirven para encontrar un teléfono o la localización en un mapa cuando se está en la calle. Por último, Qype quiere premiar a los mejores usuarios a través de un sistema de puntos que permite obtener regalos conforme se van aportando contenidos. Con 60 reseñas se opta a un Ipod Shuffle. Le seguiremos la pista de cerca. Saludos!

Post patrocinado por Zync.

Otra vez, el blog se actualiza gracias a Zync, que me ofrece la oportunidad realizar un análisis patrocinado, en esta ocasión de esta URL: http://microsites.audi.com/ironman

Iron Man es un veterano héroe de papel que ahora se traslada a la gran pantalla. La adaptación cinematográfica de este popular cómic de la editorial Marvel se estrenará en nuestro país el 30 de abril. Iron Man es un héroe atípico, pues se fabrica a sí mismo, ya que obtiene su superioridad de una armadura que él mismo desarrolla.

Por eso, la marca de automóviles Audi ha decidido presentar su vehículo, el Audi R8, en esta película, ya que este modelo viene a decir lo mismo que el héroe cinematográfico: que los héroes no nacen, sino que se construyen.

Audi ha considerado que la personalidad de Anthony Stark, el científico que protagoniza la cinta refleja la del automóvil que conduce. Stark es un creador de tecnología puntera que inventa una armadura de combate para convertirse en un héroe. Su interés por la innovación le une a la marca alemana, como se demuestra en el microsite que ha creado Audi con motivo del estreno de Ironman: en él podemos comprobar que la evolución de la tecnología de la armadura del héroe ha sido paralela a la de los coches fabricados por la casa alemana.

Audi siempre ha mostrado un especial interés tanto por la potencia como por el diseño de sus vehículos, por lo que siempre ha intentado sorprender en estos aspectos al usuario. Por eso, el R8 alcanza los 300 kilómetros por hora y ofrece una estética que no se había visto anteriormente en ningún otro modelo de la marca, como el emblema en el capó o las tomas de aire laterales pintadas de un tono más oscuro.

Audi ha sabido desarrollar una acertada estrategia de promoción de su más reciente producto, ya que el R8 es el coche perfecto para este nuevo y flamante héroe cinematográfico: Iron Man es una reivindicación de aquellos que se hacen a sí mismos y que apuestan por los avances estéticos y tecnológicos para marcar la diferencia. Saludos!

Ahora que no puedo actualizar tanto como antes por razones de trabajo, sigo publicando artículos de mi columna “El rincón Innovaddoor”, de la revista Interactiva. Os publico el que sacaron en febrero:

Titulo de la columna: El rincón innovaddoor
César Nuñez
cesar@addoor.net

Título del artículo de este mes:
“¿Y qué es lo que hace a los web sites de hoy en día tan diferentes, tan atractivos?”

Parafraseando al collage de Hamilton “Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing?”, que en 1.956 inició aquel “pop art” que nos enseñó a ver qué objetos de consumo pueden ser arte, intento en esta segunda columna que reflexiones por un momento sobre qué es lo que hace que al menos 6* de los sitios web del TOP 10 mundial del ranking Alexa en enero de 2.008 sean sitios nacidos en lo que conocemos como internet 2.0.

Hay unas características comunes que han hecho que se consoliden en sólo tres años de existencia. Se pueden desagregar más, pero aquí las agruparemos en 4:

-1) Clara filosofía impulsora: la participación. Estos sitios web han nacido y crecido con gran rapidez porque detrás de ellos hay una filosofía clara y consistente que los impulsa, y que orienta todos sus elementos en una misma dirección: dar al usuario la posibilidad de participar activamente en el mantenimiento de contenidos del web site. El nivel de participación real en algunos sitios 2.0 puede no ser muy elevado, pero parece claro que el usuario valora mucho que le den la posibilidad de participar y la autenticidad (no siempre calidad) de los contenidos hechos por otros usuarios. Las webs preexistentes también han sido influidas por esta tendencia, pero las que más rápido han crecido en los últimos años son las más impregnadas en esta filosofía (Youtube ganó a Google Vídeo por la mayor implicación de su comunidad).
-2) Nueva combinación de tecnologías ya existentes. Estos sitios web han juntado en ellos varias tecnologías con ese mismo fin, la participación. Por ejemplo, las redes sociales, como MySpace, Orkut o Hi5, son una mezcla de tipos de webs que ya existían con anterioridad, como comunidades de páginas personales y blogs, foros multitemáticos, sistemas de e-mail y messenger, etc; al combinarlos en una misma web “participativa”, se logra una herramienta tan fácil de usar y de hacerte conectar con tus amigos y con nuevos conocidos con tus mismos intereses que lo difícil es “no participar”.
-3) Uso de “los participantes” como “fuerza laboral no tradicional”. Este uso, denominado “crowdsourcing”, se da tanto para producir contenidos (wikipedia) como para crear aplicaciones que formen parte de la estructura del propio site (facebook). Los costes de producción bajan, y la velocidad de innovación aumenta. En los últimos años, una cantidad muy grande de mejoras tecnológicas y de contenidos en internet no ha sido producida por grandes corporaciones, sino de la comunidad linux o pymes de código abierto; el negocio para ellas es ser compradas por las corporaciones o cobrar por paquetizar y personalizar esas innovaciones para un sector determinado.
-4) Aprovechamiento de la “Economía de Red” y de la “Long Tail Economy”. Estos sitios son muy bien tratados en su algoritmo por buscadores como Google, a quienes les interesa que haya una gran cantidad de sitios web relevantes sobre cada tema, para reemplazar como puerta de entrada o de referencia a portales y periódicos, líderes clásicos de ese mismo Top 10.

¿En qué afecta esto a los anunciantes? 1o) Ha surgido una nueva hornada de sitios web que es imprescindible incluir en los planes de medios, venciendo las inercias de planificar en los sitios “de costumbre”. 2º) Al igual que los contenidos, los formatos de publicidad también son más atrayentes para los públicos cuando permiten e incitan la participación (widgets interactivos, votaciones). 3º) Igual que pasa con los contenidos, la publicidad más exitosa será la que más se impregne de esa filosofía. Conclusión para los anunciantes: Implica a especialistas desde la concepción estratégica de las campañas, para que no salgan con un nivel de participación demasiado artificial o forzado. Y recuerda que, si va a dejar al público participar, tienes que aceptar parte de sus reglas (un 10% de la campaña es imprevisible).

*Youtube, MySpace, Facebook, Wikipedia, Hi5 y Orkut, 4º, 6º, 7º, 8º, 9º y 10º en el ranking mundial de Alexa de enero de 2.008, respectivamente.