INFLUENCIADDOOR

Hola, os ofrezco el texto de la columna que escribo para la revista Interactiva y que salió en julio.

Que la gente de Fanta premie a los juveniles ganadores de un concurso suyo con un curso de community management es bueno para que la sociedad y los jóvenes en particular, tomen conciencia de la importancia del sector de la Economía Digital y se lo planteen como una salida laboral. Estos jóvenes podrán servir de cantera para paliar la escasez de profesionales que hemos sufrido en comunicación en Internet. Eso sí, no descubro nada cuando digo que si el ganador o ganadores de este concurso llegan al mercado laboral, posiblemente encontrarán que, para ser valorados como community managers, necesitan un poco más de formación y, sobre todo, experiencia.

Y es que ahí está el meollo de la cuestión. Con el surgimiento de tantos “expertos” en social media en los dos últimos años, parece que se quiere perder la diferencia entre “experto” en algo y “profesional” de algo. A primera vista, la diferencia es que un experto puede serlo desde un punto de vista más teórico, no contrastado suficientemene en la realidad, mientras que un profesional es alguien que vive de eso de lo que es experto. Es muy necesario que haya expertos sobre algo para que se vaya creando un corpus teótico que dé empaque a una nueva disciplina laboral; pero es evidente que cuando alguien se juega contínuamente el pan en algo le pone un puntito más de realismo y de responsibilidad.

A la hora de encargar un trabajo de community management a un grupo de expertos, o a un grupo de profesionales, hay que tener en cuenta la diferencia; ésa se mide, sobre todo, mirando en qué campañas ha participado un profesional. En una disciplina tan nueva como el community management, es fundamental el tiempo que se lleva en ello, el número de acciones en las que se ha participado, y si han sido todas para el mismo cliente o mismo sector o si, por el contrario, se ha podido intervenir en sectores muy distintas y comprobar las reacciones de los distintos tipos de públicos. Cuanto más amplia y enriquecedora es esa experiencia, más autoridad tendrá ese community manager como profesional.

La figura del “community manager” ha cristalizado recientemente, pero sus tareas ya existían aunque algo más deperdigadas. Si has hecho cosas anteriores similares, puedes incorporarlas a tu curriculum. En el año 2000 cuando trabajaba para el portal Lycos, tuve la suerte de codearme con Fernando Carvajal, un gran profesional con amplia trayectoria posterior en agencias de publicidad y redes de afiliación u que, por entonces, trabajaba en el puesto de “director de comunidades”, llevando la relación con los usuarios y la integración de productos en Tripod-Pobladores, nuestra comunidad de páginas personales (fue líder, durane un tiempo, por delante del también extinto Geocites de Yahoo). Él ya hacía entonces algo muy parecido a lo que se va entendiendo como community management. Y, tambien en el departamento de marketing, teníamos a Ana Belén, una persona que hoy está en temas hoteleros, haciendo lo que llamábamos “guerrilla” en los chats de la competencia, derivando tráfico hacia el chat de Lycos.

Ninguna de estas personas había tenido formación específica en community management y, sin embargo, lo que sí tenían era un background universitario, una edad adecuada y un potente sentido común. En mi empresa procuramos combinar profesionales que tienen eso mismo con visiones más frescas y externas; un poco al estilo de los que ha hecho también Coca-cola nombrando un “vicepresidente” de 16 años, pues los jóvenes son los mayores “expertos” en medios sociales. Aceptamos opiniones de expertos, pero para la ejecución de campañas sólo confiamos en nuestros profesionales.

Esta mañana he encontrado un excelente artículo que habla de las tendencias de 2.000 en marketing on line, y vemos con satisfacción que addoor está implicada en varias de ellas. Comienza así:

“Si eres de los que comenzaste el año 2007 creyendo que los wikinomics eran matemáticos de Hawai, no te preocupes. Este ha sido un año impresionante de desarrollos tecnológicos y de la consolidación de jugadores como Google, Facebook, la Xbox de Microsoft y el iPhone de Apple. Este año la industria de la publicidad comenzó a usar términos como “widget” y “avatar”.”

Lo he visto en Marketing News.

Leo en Gurusblog (gracias por el enlace, Raúl) que la publicidad en internet, según el control llevado a cabo por PriceWaterhouseCoopers e IAB, ha crecido en el primer semestre de 2.006 un 74,5% sobre la misma época del año anterior.

Es una muy buena cifra, que confirma lo que los que integramos el sector ya sabemos: la publicidad en internet va a seguir creciendo mucho, mucho en los próximos años a nivel global, ya que la inversión publicitaria sigue a las audiencias y estas pasan cada vez más y mejor tiempo en internet.

En Addoor está preparados para seguir creciendo al mismo ritmo que nuestro sector y, si puede ser, incluso más rápido, como hemos hecho en los últimos años. Es buen momento para incorporarte a nuestro proyecto, ¡hablemos!

Nuestros anónimos amigos de Gurusblog sacan un interesante post sobre el descenso de la publicidad en USA, ligado al descenso de ventas de inmuebles (lo que se ha denominado “la crisis de las Subprime).

La buena noticia para mi sector, el de la publicidad en internet, es que es el único medio que no desciende, sino que sigue creciendo a pesar de la ralentización.

Igual que aquí en España mucha gente creía que era “metafísicamente imposible” que la vivienda bajara y ya están viendo muchos casos, podría llegar un momento en que la publicidad dejara de crecer al ritmo tan formidable al que lo ha hecho en los últimos años. Sin embargo, la publicidad en internet aquí ha estado creciendo en los últimos años con más fortaleza que en USA, porque, como en muchas cosas relacionadas con tecnología, veníamos de más atrás… y es un sector con mucho recorrido. De hecho, opino que, dado el buen rendimiento de las acciones de Publicidad, Marketing Directo y RR.PP. en internet, en una época de crisis se aceleraría el trasvase de las inversiones “cómodas”, en medios que se conocen de toda la vida y a los que no se mide con rigor, a medios más “complejos”, como es internet, pero que, bien manejados, tienen un mayor ROI. ¡Permanezcan conectados en los próximos meses!

En el evento de octubre de Iniciador para emprendedores, del cual Addoor es uno de los patrocinadores desde sus inicios, se va a abordar el apasionante tema del Marketing de Guerrilla. El amigo Juan Luis Polo, de Territorio Creativo (y de etc, aunque esas entidades cada vez son más la misma cosa), persona simpática donde las haya, nos contará en vivo algunos secretos de esta materia tan necesaria hoy en día para los emprendedores, pero también para cualquier empresa (en mi opinión hasta Iberia o Coca Cola deberían hacer Marketing de Guerrilla, percibido por los públicos como algo mucho más cercano a ellos

Os dejo con uno de los estupendos “dibujos” que la gente de Geek in Love ha hecho para el evento. Si podéis, no os lo perdáis… yo no sé si podré asistir. ¡Lo decidiré el mismo día! 

Hace unos días hice un artículo, citado en Loogic y en Carlos Blanco, para recordar a los webmasters que me lean, que no tengamos miedo de recordar a los que ven los contenidos de los sites, que hacerlos cuesta dinero; y que esas personas que visitan los sites no tienen que pagar porque los anunciantes, la publicidad, paga por ellos, a cambio de que ellos vean los anuncios. Si bloquean los anuncios, la calidad de los contenidos acabará bajando…

Ése es un argumento que apela a la “ética” (y lo entrecomillo porque no me gusta aplicar este término a situaciones mercantiles, creo que es un término más elevado), o si se prefiere, a la relación causa - efecto y a la inteligencia de los usuarios. Pero luego hay un argumento más práctico ligado a una situación concreta: el plugin de firefox para bloquear anuncios que tanta polémica está generando en USA y ya empieza a generarla en España.

Algunos de los comentadores de Meneame tildan la noticia de amarillista; y, lo cierto, es que muchos de los usuarios están interpretando que se está tratando de criminalizar al usuario o imponerle un canon, cuando lo único que está pasando es que se está tomando conciencia por parte de los publishers, los webmasters, sobre que hay que exigir respeto a la publicidad como modo de financiación, y hacerle ver al usuario que entrando en una web pagada por publicidad lo que se produce es un intercambio flexible, un acuerdo donde uno elabora contenidos (webmaster), que ven otros sin pagar (público) porque al webmaster le pagan los anunciantes a través de publicidad que ve el público.

Se podría hablar mucho sobre que la publicidad a veces es por click, que a veces el usuario ni ve el banner, etc. Incluso, personalmente, no me parece mal que haya gente que no quiera ver ningún anuncio y se ponga un plugin en su navegador para no verlos. Pero está claro que sería más equilibrado que quien elaboró ese plugin, debería haber elaborado otro para que los propietarios de los sites puedan identificar a quienes llevan ese plugin, para no dejarles entrar al site. Si no podemos hacerlo, no es que la industria editorial se vaya a hundir, pero sí que es cierto que estaremos dejando que unos cuantos se salten “la cola” y que otros vean la cuota de anuncios que a ellos les tocaría. A mí personalmente cuando estoy haciendo cola, me fastidia que se me cuelen

No es un tema de blanco y negro, hay muchos grises entre medias, es bueno que el debate se haya abierto, ya no sé si habrá que inventar un nuevo búho, ad free blog, gift free blog, friends free blog, influence free blog, line-jumpers free blog… ¡en fin!

Aclaro que el título del artículo hace referencia a que, con la recién llegada “tiranía de la transparencia“, de cuyo crecimiento nos beneficiamos todos los que trabajamos abriendo el mundo del márketing a los blogs y la comunicación 2.0, puede ocurrir que la tarea del Director de Comunicación de una empresa, que antes centralizaba el contacto con los medios de comunicación y daba una imagen unificada sobre la empresa, se complique; pues cada empleado puede tener un blog y difundir su propia visión de la empresa, que no tiene por qué ser mala pero seguramente contendrá matices distintos a los que un Director de Comunicación querría destacar.

Incluso en el caso de que explicite que las opiniones vertidas en su blog son personales, existe un efecto halo por el que sus lectores tenderán a asimilar toda o parte de su postura a la postura de su empresa.

Los acuñadores de ese término, (que yo sepa, ha sido la revista Trendwatching) han llamado a este crecimiento de la transparencia “tiranía”; haciendo un paralelismo con una revolución, hay unos elementos que pretenden romper con el paradigma anterior para llegar a una “dictadura” (del proletariado, de las élites… siempre hay un grupo de “girondinos”, de exaltados en cada revolución, que prosperan como paladines de los valores nuevos, generalmente con cortes “idealistas”). Una vez ha triunfado el nuevo paradigma, es posible que el nuevo sistema sea controlado por unos pocos, y dé a su vez lugar a un descontento que comience un nuevo movimiento “revolucionario”. (un ejemplo serían los agregadores sociales de noticias “democráticos”, que pueden ser controlados por élites de usuarios muy activos).

Mi posteo quiere destacar el hecho de que, aunque el aumento de la transparencia en general es muy deseable, no debemos creer los argumentos que exigen transparencia total, que sólo existe en la mente de los muy ingenuos. La transparencia total es difícil de llevar a cabo en organizaciones complejas, e, incluso, me atrevería a decir que no es deseable, porque puede desatar la rumorología (que pregunten a Zapatero y Rajoy si se ponen de acuerdo en cómo debe ser la transparencia total en asuntos de Estado… dirán cosas distintas pero actuarán del mismo modo).

De esta manera, parafraseando el título del cuadro de Goya ”el sueño de la transparencia puede engendrar monstruos”. Estoy seguro que en los próximos años vamos a ver situaciones interesantes desde el punto de vista del estudio de la comunicación y relaciones públicas. El trabajo de los Dircoms se va a multiplicar, pero si bien antes estaban “solos” frente a los medios, ahora pueden contar con los blogs de gente relacionada con su compañía como soldados o peones desde los que ir matizando las posturas oficiales de su empresa: ahora doy el balón a uno, ahora hago intervenir a otro…

Para mí, el aumento de la transparencia en la sociedad y en los mercados es muy bueno. Contribuirá a derribar barreras, tabúes y hacer más sabio y libre al que quiera usar ese nuevo conocimiento. Pero no nos engañemos, no será todo el mundo el que quiera y pueda usar ese conocimiento, y siempre habrá algunos que sepan usar esa transparencia para obtener una mejor posición. De hecho, ya lo están haciendo… Saludos!

Leo en The Slogan que “los usuarios de Youtube están divididos en cuanto a la aparición de publicidad en los vídeos”. Y cito textualmente:

“Algunos se entusiasman con las perspectivas de consolidar el servicio, pero otros han reaccionado con virulencia escribiendo frases condenatorias en el blog oficial de YouTube.

Algunos manifiestan “comprender” que tanto Google como YouTube necesiten, como empresas, ganar dinero. Pero frente a los quejosos, Google insiste en que no están trabajando para monetizar los videos que aparezcan en el sitio. La nueva política de YouTube de aceptar anuncios ha provocado una reacción mixta entre quienes utilizan ese servicio.”

Se me ocurren varias reflexiones al hilo de esta noticia. La primera: que haya unas cuantas reacciones negativas, en este caso, expresadas en forma de “frases condenatorias en el blog oficial”, no debería ser noticia, porque es normal. Hasta en los consensos más grandes de la historia de la humanidad, siempre hay personas en contra (lo demuestran sabios refranes y frases hechas, como “nunca llueve a gusto de todos”, “hay gente pa tó”, etc); cuanto más, en un asunto que a menudo genera polémica, como es la publicidad.

Lo importante es analizar y tratar por separado los tipos de reacciones negativas: reacciones negativas destructivas, que tienen su fundamento en razones externas a la noticia (son provocadas por lo que en lenguaje de blogs y foros, se llama “trolls”, personas que, por motivos variados y ajenos a la conversación, intentan “ensuciarla”, reventarla, enfadar al personal y llevar la conversación a otros terrenos), y reacciones negativas constructivas, que son aquellas que se plantean de modo racional, y que, para la empresa contra las que van dirigidas, son oro puro, pues dan la oportunidad de rectificar, si esas críticas tienen razón y es posible rectificar, o de rebatir explicar y aclarar dudas, si las críticas se basaban en percepciones erróneas.

En este caso, de la noticia en sí, no me sorprende el hecho de que haya habido reacciones a favor y en contra. Pero me resulta curiosa esta frase citada arriba: “Pero frente a los quejosos, Google insiste en que no están trabajando para monetizar los videos que aparezcan en el sitio”. De esta redacción, que no sé si estará hecha de forma correcta, o si atiende realmente a lo que la empresa quiso decir, lo yo que infiero es que Google está comunicando de modo específico a esos críticos (que los que aún no sabemos si son trolls, críticos negativos constructivos con razón, o críticos negativos constructivos sin razón) que no están intentando insertar publicidad en los vídeos de Youtube. Lo cual: 1º), sería mentira, porque YA han sacado publicidad en los vídeos, y todo el mundo sabe que a la larga es necesario para ellos empezar a monetizar un sitio web que les costó caro adquirir, que les cuesta muy caro mantener, y que es un negocio… Y, como toda mentira, puede ser contraproducente. 2º)  sería una postura de comunicación irresponsable, que legitima sin razonar las demandas de esos “trolls, críticos negativos constructivos con razón, o críticos negativos constructivos sin razón” (personalmente, en este caso, me gustaría leer los argumentos, pero no creo que lo que puedan exponer esos críticos negativos a mí me vaya a convencer de que Google no está en su derecho de intentar monetizar Youtube, y que los contenidos gratuitos se financian con publicidad).

¿Por qué digo que es una postura de comunicación irresponsable? Ya sabemos que Google ha aprovechado de modo inteligentísimo la postura del respeto a los usuarios en el uso publicitario (aunque ese respeto es muy discutible, como parece que los expertos en marketing se han dado cuenta últimamente); pero yo creo que un líder de la industria, aún reconociendo que, en internet, los usuarios en el corto plazo se van con rapidez donde hay un mejor balance entre calidad de los contenidos - ocupación publicitaria, debe reconocer sin miedo que es un negocio, hablar francamente de ello, y explicar a los usuarios que vive de la publicidad, y que puede generar (uuf, ya estaba yo dándole méritos que no tiene…) albergar y servir adecuadamente esos contenidos que tanta felicidad dan a los usuarios, porque los paga con publicidad.

Andar escondiéndose, con mentirijillas, no es el camino. Lo cierto es que, como también resalta la noticia, en la web 2.0, si hubiese un observador imparcial que no se dejase turbar por esos trolls que gritan mucho y reaccionan “con virulencia” (la gente que lleva mucho tiempo leyendo blogs y foros se asusta menos que los neófitos… porque sabe identificar trolls), dicho observador se daría cuenta de que el debate, si tú tienes razón, lo ganan por tí las personas razonables e imparciales, los usuarios a favor (en esta ocasión, los que en el texto se citan en la frase “Algunos manifiestan “comprender” que tanto Google como YouTube necesiten, como empresas, ganar dinero”).

Hay ciertos usuarios que te pueden decir que irán donde no haya publicidad, y están en su derecho. No puedes contentar a todos, Google. Pero el debate lo ganarías desde el momento en que explicas que una mayor ocupación publicitaria, puede redundar inicialmente en unos contenidos visualmente más pobres, pero, a la larga, te permitirá hacer un mejor producto. Las plataformas técnicas, el personal de administración, los informáticos, los periodistas… cuestan dinero, y, si no quieres pagar por usar los productos que ellos crean, deja que la publicidad los pague por tí, siéntate, y relájate. Tienes el próximo site a un click de distancia :-) 

Saludos!

Escribo este breve post para comentar un titular que me ha llamado la atención: “Nielsen/NetRatings cambia su forma de medir las audiencias”. En un artículo de Baquía, he visto que Nielsen quiere dar más importancia en sus rankings al tiempo que pasan los usuarios en una web, en detrimento de lo más ponderado hasta ahora: el número de páginas vistas.

Esto va a beneficiar a los blogs y otros formatos de sites que son más “largos” y densos en contenidos. Pero queda aún por ver qué poder de prescripción tiene esta medida en la mente de los anunciantes. Yo, por mi parte, opino que es un criterio a tener en cuenta que hasta ahora no estábamos utilizando, pero que no es bueno centrarse exclusivamente en uno o dos criterios, sino que la tarea de planificación para elegir uno u otro site es compleja y tiene algo de “arte”. ¿Opiniones?

… a otro de unos pocos grandes intermediarios (Google, Yahoo, Microsoft… ) que restarán poder a esos anunciantes (por cierto, es curioso que algunas agencias de medios consideren a Google “un soporte”, cuando, ni siquiera en su buscador, sus contenidos son propios). Parece que a eso vamos en la publicidad en internet.

En soportes publicitarios como la TV, muy regulados estatalmente (tanto en el número de cadenas como en los espacios publicitarios disponibles), hay más anunciantes que espacios publicitarios; el poder de negociación está en manos de los  soportes. Los intermediarios, como las antiguas centrales de compra de medios (hoy, agencias de medios), hacían ganar algo de poder negociador a los anunciantes, pero poco (también se ha legislado sobre eso, a partir de la Ley Sapin en Francia en los años 80 del siglo pasado).

En cambio, en internet, los costes de puesta en marcha de una publicación son ínfimos. El número de soportes es muy grande, y la inversión publicitaria, como ocurre en cualquier medio que empieza, auque crece a un ritmo muy alto, parte desde cero y no ha crecido al mismo ritmo que la audiencia. Esto hacía que el poder negociador estuviera del lado de los anunciantes. Pero Google, con su manejo de enormes porcentajes del inventario total de banners (en España he leído que llegaba al 40% del total… pero creo recordar que la fuente era la propia Google, al ser datos internos no los considero tan fiables), y su decidida apuesta por la publicidad online, así como Yahoo y Microsoft, están decididas a cambiar ese desequilibrio, gestionando no sólo su publicidad, sino la de otros sitios web.

Parece que esa tendencia equilibrará en cierta forma el poder en internet. No obstante, hay que preguntarse: ese poder que cederán los anunciantes, ¿llegará a los soportes, es decir, a los dueños de los contenidos, o se quedará en esos gigantescos intermediarios? Hasta ahora, el sistema de retribución de Google es muy opaco. Si lo ha sido mientras era un jugador más de la tarta publicitaria, podría ser que su acumulación de poder le hiciera aún más opaco. O también podría ocurrir que, manejando más volumen, se contentara con una comisión menor y diera más transparencia, aunque en un mundo tan competitivo como el que se prevé en los próximos años, dudo que pueda hacer eso, pues Yahoo y MSN probablemente le recortarían ventaja. En cualquier caso, el duelo se presenta apasionante… ¡se admiten apuestas!