INFLUENCIADDOOR

Con algunos gurús insistiendo en que se acaba la era de invertir en Marketing y llega la era del Producto comunicado por consumidores; que el Inbound Marketing va a desplazar al Outbound Marketing; etc, a veces parece que tener una gran audiencia viendo tus contenidos, aunque no los hayan solicitado, pasará a no tener valor. Los anunciantes quieren seguir llegando a esas audiencias de un modo tan cost-effective como les permite la publicidad. Si esa audiencia está en un solo soporte, tendrá el poder frente a los anunciantes, como en la época de una sóla TV y varios periódicos (los de la Noria creen que aún estamos en esa época).

Ya lo dijo Trevor Edwards, el CMO Global de Nike, en 2008:“Nike’s not in the business of keeping media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers.” Estamos de acuerdo en eso, y en que un modo cost-effective de conectar con los usuarios es reunirlos en una web en la que busquen lo mismo y darles un mensaje que personalizado gracias a los Social Media. Aprovechamos las sinergias para mantener diversas opciones publicitarias que es lo que da valor al personal de Marketing y Agencias; como todo, también es deslocalizable.

Es obvia la transformación del marketing, y que se navega menos por webs porque se pasan más horas en Social Media. Sin embargo, muchos soportes han logrado sinergias con el Social Media, y no ven su futuro en peligro. Hace más daño la bajada de inversión por la crisis, pero cuando salgamos de ella seguirá siendo valioso tener grandes audiencias en sites con diversos matices. Las Agencias, no sólo crean materiales publicitarios o compran medios: perfilan estrategias, hacen labor de investigación y cultivo del talento que no sería posible para los anunciantes por separado, etc. Pero para que una Agencia genere valor al elegir y comprar medios, debe haber medios y soportes para elegir. Si hubiese un único “gran medio” con toda la audiencia, no habría planificación de medios. Seguro, también disminuiría el poder de muchos anunciantes, que no podrían hacer presión como a “La Noria” (al “gran medio” le daría igual que se retirara un anunciante, vendría otro. Esto ha demostrado que los grandes soportes pueden ser menos “brand safe” que los más pequeños, sólo que nadie se había atrevido a decirlo).

Lo contrario también es claro: A mayor diversidad de medios y soportes, más necesarias son agencias que conozcan cómo guiar a los anunciantes (recuerdo cómo anunciantes compraban auténticas barbaridades a algunos portales en 1.999 y 2.000, porque habían oído que “había que estar en Internet, al precio que fuese”, y porque no tenían contrato para que les asesorasen sobre ese nuevo medio).

Explico esto para traer a colación la conveniencia, para su bien, de que los marketineros ayudemos a cuidar la diversidad de soportes. Esto se logra manteniendo unos CPM’s suficientes no sólo para los soportes “de toda la vida”, también a los nuevos o que parece que son más nuevos porque no provienen de cabeceras off line (conozco webs que llevan 12 años! Así que, aunque no tengan periódico detrás, son casi “de toda la vida”). Planificar en varios sites favorece la competencia y da valor al trabajo de la Agencia. En ese proceso, las Redes de agrupación y representación de sites distribuyen la inversión entre varios sites de cada temática, con un solo interlocutor. Favorecen esa diversidad, si no estuvieran las redes, sería difícil para la Agencia coordinar todos los publishers. Así que ya sabes: ante similares precios, apuesta por la diversidad, y ayudarás a mantener tu sector de tu país.

Has creado una eficiente tienda, has invertido en imagen, comunicación y marketing, has conseguido que la gente visite tu tienda y… ¿no es una lástima que la mayoría acaben yéndose sin comprar? Si pudieras observar el comportamiento de tus clientes, conocer qué debes decirles para que reconsideren y compren algo, ¿no lo harías?

La situación es válida para los comercios offline y online. La tecnología ya nos permite lanzar identificadores únicos tanto a los banners que ve un internauta, como a las sesiones que éste produce cuando visita un sitio web. Si lográsemos que ese internauta quisiera relacionar el acto de comunicación de una marca o e-commerce con la compra que haga en los distribuidores o en la propia tienda de la marca, podríamos: a) medir mejor la efectividad de la comunicación y promoción online; b) negociar con ese internauta a través de los distintos touchpoints para acabar logrando la venta (He estado a punto de decir de nuevo la palabra “optimizar”, pero he logrado evitarla).

 Me explico: ¿Cómo podemos adaptar, casi instantáneamente, nuestra oferta a alguien que no tenemos físicamente delante de nosotros, cuya cara no podemos ver para ir observando cómo reacciona a nuestras ofertas, de quien no podemos recabar su feedback? Con analítica de su navegación, y con retargeting.

Si alguien entra en mi web y sale sin comprar, quizá puedo: a) lanzarle una oferta justo antes de que se vaya para evitar que entre en otra web y compre ahí. Esto sería válido para venderle productos que me interese que roten rápidamente, bien porque tienen un gran stock. B) esperar unos días para no canibalizar mi propia oferta. Si creo que finalmente me va a acabar comprando al precio normal, no tengo por qué hacerle una oferta. Pero, si en dos semanas no me ha comprado aún, y ya hemos empezado el periodo de rebajas, puedo recordarle por e-mail y en los banners que vea que hemos empezado las rebajas… con el retargeting.

 Una herramienta muy interesante para cumplir con este cometido son, cómo no, los cupones dentro de los banners retargetizados. Los negativistas podrán decir que el regateo, esa forma de negociación que no está bien vista en los comercios físicos occidentales, ha llegado al e-commerce. Yo prefiero pensar que los más preparados sabrán armar un sistema que no baje los precios a quien iba a comprar por impulso, pero que influya en quien quiere comparar con la competencia y, por tanto, aumente las ventas.

No es que vaya a venir, es que ya está aquí. ¡En USA en julio, Google Trends indicó que “printable coupons” y “extreme couponing” eran los términos 10º y 15º más buscados! Imaginad las cientos de combinaciones adicionales sobre cupones que puede haber en la long tail de esa lista. El interés del consumidor es fortísimo: una encuesta de Kissmetrics, la novedosa empresa americana de estadísticas web, detecta que el 86% de los consumidores opina que los cupones les influyen a la hora de elegir una marca u otra (http://bit.ly/oWTMQK).

En EE.UU. la publicidad está muy de moda y creciendo fuertemente porque, al meterle datos, ya funciona como el e-mail y como el search. Aquí la inseguridad jurídica nos lo pone más difícil pero seguimos avanzando. Hay empresas nacionales que lo están haciendo muy bien y en breve será posible imprimir banners y hacerlos redimibles online, tecleando un codiguito, o entregándolos en las tiendas físicas a cambio de un descuento que viene a pagar toda la info que esa persona te da sobre sus hábitos anónimos de consumo. ¿Hay mejor forma de demostrar la eficacia de la publicidad y de retroalimentar tu estrategia de marketing? ¡Escríbeme a Cesar@addoor.net y lo comentamos!

Googleo “cupones publicidad”, y lo que me sale son artículos sobre marketing promocional. Sin embargo, si buscamos “publicidad ofertas”, salen en los primeros puestos anuncios de puestos de trabajo de publicidad, y la URL de LetsBonus. ¡Mal, señores! Nos estamos dejando comer la merienda, a pesar de que, desde hace muchos años, existe la publicidad de respuesta directa, de ofertas, de promociones…Opino que debemos aliarnos con las plataformas de cupones para anunciar en ellas las marcas con las que trabajamos.

¿Por qué digo esto? Ahora mismo existe “la tormenta perfecta” para el desarrollo masivo de los cupones. Los datos nos dicen que el consumo de productos diarios - la leche, los yogures, helados, cervezas, aperitivos, champú, desodorante, etc - vuelve a crecer, pero las familias ahorran menos que nunca. Imagina que tu anunciante de gran consumo, que usa tu agencia o tus webs para sus lanzamientos y promociones, se da cuenta de que existen grandes sitios web con sus plataformas de afiliados, donde puede publicar su oferta y que sea el propio site el que se encargue de hacer las creatividades y de usar su base de datos o comprar medios para hacer llegar esa oferta a los consumidores.

¿Cómo adaptarías tu modelo de negocio a esa realidad que ya está aquí, y creciendo? Adelantándote, siendo el primero en recomendárselo, conociendo métricas de cupones, y añadiendo valor a ese asesoramiento. Los anunciantes de gran consumo que ahora se incorporan al cuponeo no van a dejar de comprar medios; pero en estos tiempos de promociones, ofertas, descuentos y cupones están presentes incluso en los lanzamientos. Los anunciantes tratan de generar tryvertising, pruebas de producto y de eso saben mucho los cupones.

Hay muchas plataformas de cupones; hay que seleccionarlas, hacer que esos cupones aparezcan en contenidos relevantes (targetización por contexto, agencia de medios) y que los cupones se muestren mayoritariamente a quién los van a consumir o prescribir (targetización por individuos del marketing directo), Dentro de las redes de soportes, los que las gestionan pueden ayudar a encontrar los formatos y acciones que mejor funcionan para esa campaña cuya tecnología es soportada por las empresas de cupones. Cada vez más, los cupones no son sólo para anunciar promociones de negocios locales de ocio, hostelería y cuidado personal, sino también para anunciar grandes marcas de consumo de las que se compran cada día en los supermercados, y que mueven gran parte del gasto por hogar mensual en todo tipo de familias. Esto interesa mucho a los supermercados y similares porque genera mucho tráfico al punto de venta, que ellos saben monetizar bien; ayuda a las marcas a lanzar nuevos productos con buen pie, generando consumidores fieles con rapidez, y a combatir a las marcas blancas y a los supermercados que se basan sólo en ellas.

Las plataformas de cupones ponen la tecnología, y luego los espacios publicitarios se compran en las redes de soportes. Y para aquellos publicitarios online que aún tienen recelos a meter las marcas de sus clientes en cupones…¡en los sitios de cupones también hay banners! Los sitios de cupones es hacia donde mira hoy el consumidor.

Vayamos preparándonos para sacar una partida más mensual para invertir en publicitar en sitios de cupones, con cupones o banners. ¿De dónde sacaremos esa inversión? Si puede ser que no reste presupuesto de medios y los reste de merchandising y otras cosas que aún no nos están dejando manejar a los de online….¡mejor que mejor! Yo te apoyo en esa moción, envíame un mail, porque lo tienes ahí para los que necesites :).

Estoy seguro de que la mayoría de los adultos de España tenemos una opinión definida sobre lo ocurrido con la denominada #acampadasol (Movimiento 15M), cristalización de otros movimientos (#democraciarealya, #nolesvotes…) que han tenido sobre todo a Twitter como plataforma de comunicación y captación de nuevos adeptos.

Twitter ha servido de la misma manera que los SMS durante la jornada de reflexión de las elecciones generales de 2004. Pero mientras que los SMS en eventos de ese tipo son mensajes privados que te llegan de alguien que normalmente conoces, que te piden que los reenvíes sólo a otros que conoces, y que tienen un coste, los mensajes de Twitter pueden ser leídos por desconocidos, exigen algo menos de esfuerzo al ser escritos y enviados y son gratuitos. La consecuencia es que cuando se genera un “meme” o movimiento en Twitter es muy difícil controlarlo.

Aquí entran en juego teorías sociológicas como la “espiral de silencio”, formulada en 1977 por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann, que postula que las minorías no suelen expresar su opinión cuando están en público (Twitter), lo cual provoca que el recuento de intenciones en público y las acciones privadas (voto) arrojen resultados diferentes. Mucha gente en Twitter, ante una corriente de opinión repentina que le llega como un alud (ayer nadie hablaba de tal cosa y hoy la mitad de mis followers lo mencionan), lo que hace es no pronunciarse. Como mucho, retuitean a otros y esperan a informarse lo suficiente como para tener una opinión decidida y contundente sobre algo. Con lo cual, un tema que tenga una semana de vida cuando se produzca su “momento de la verdad”, como #acampadaasol, es probable que no logre tantas adhesiones en la “vida real” como inicialmente podría parecer a alguien que ha leído mucho en Twitter. Hay un hueco importante entre Twitter y la vida real, y no digamos ya si se trata de eventos locales (por ejemplo, tratar de conseguir en Twitter participantes en una gymkana callejera organizada por un anunciante en cierta calle de cierta ciudad; muchos de los followers no podrán estar allí en tal fecha y hora).

Aún así, Twitter ha demostrado que es una poderosísima herramienta de movilización de gente. ¿Cómo podemos aprovecharla los profesionales de la comunicación en Internet? Es realmente complejo. Además de tener, obviamente, un perfil de nuestra marca o de la marca que nos paga por manejar su comunicación online.

No me mojaría con temas polémicos, ni siquiera con aquellos que son humanos (algunos están tan sensibilizados que si una empresa de ambulancias dice “todos con Lorca”, pueden quejarse de esa marca).

Me esforzaría a gestionar la relación con los influenciadores que tengan importancia para la marca.

Trataría de mezclar RR.PP con publicidad. En Addoor, conocemos y combinamos ambos mundos para hacer acciones conjuntas (sorteos, concursos, etc). Aprovecharía nuestra capacidad de llegar a los twitteros  por medio de influenciadores, recomendaciones sociales; y lo combinaría con herramientas de publicidad segmentadas para darle escalabilidad.

Monitorizaría constantemente la reputación de la marca.

Y por último, pero no menos importante, daría un reporting exhaustivo tanto de acciones dentro de Twitter, como del resto de campañas que pueda estar llevando a cabo la marca y que pueden estar teniendo influencia en Twitter.

Con todo esto, Twitter puede ser un importante instrumento para influir y movilizar a tus públicos. Lo importante es saber cómo sacarle máximo provecho y minimizar todo lo que podamos la posible amenaza de descontrol.

Escuché en Twitter: quien te critica te hace importante, quien te envidia te hace grande. E hice un pequeño estudio, a ver si es aplicable al SMO: porque se habla mucho de lo importante que es para una marca o personalidad escuchar las críticas.

Mi estudio se centró en YouTube, que permite tanto likes, como dislikes. He mirado varios vídeos musicales, de los que defienden valores humanos cuasi universales, y he podido comprobar que incluso en vídeos como “imagine” de John Lennon hay al menos un 2% de comentarios y valoraciones negativas. Lo que confirma aquel refrán de que “hagas lo que hagas, siempre habrá alguien criticando”. Pregunta a tu proveedor de SMM si tu troll factor es exagerado. Si es de un 90%…pregúntate qué haces mal.

Yo creo que hay que dar importancia a la criticas, sí pero no obsesionarse. De vez en cuando hay que difundir también el mensaje de que hay criticas constructivas y que hay otras que son destructivas. No es que haya personas que son trolls todo el rato y nosotros no lo seamos nunca, sino que todos podemos tener un “momento troll“.

Hay personas muy mesuradas que si una compañía les cambia el vuelo a ellos y a su familia, aunque sea por seguridad, y ocurre que, por ejemplo tienen niños pequeños o ancianos volando con ellos, twittearán rayos y centellas. Así que, entre todos, debemos contribuir a distinguir las críticas que se hacen de modo constructivo a las que se hacen por otros motivos, como tener un mal día o por envidia a lo que no se puede alcanzar, como en la fábula de Esopo de “la zorra y las uvas”.

Otro ejemplo es “El Conde Lucanor”, obra medieval del siglo XIV escrita por el infante Don Juan Manuel, donde se narran las críticas a un padre y un hijo por el modo de llevar un burro al mercado, cuya lectura, en versión moderna, os recomiendo en  http://bit.ly/dG6rao (que también es un ejemplo de una PYME usando contenidos para generar tráfico a su web).

Dijo Warren Buffet que “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”. Warren Buffet es admirable, y es bueno tener un código de conducta para no arruinar tu reputación, pero una organización es muy grande y, si uno de sus miembros de despista, no deben pagar todos, ni debe producirse un juicio sumarísimo público que sólo dure cinco minutos y condene a toda la organización; y creo que no debemos aplicar que el trabajo de community manager dependa de cinco minutos. No debemos condenarlo por cinco minutos, y menos aún si es sólo el mensajero, o si no se ha hecho suficiente comunicación previa, que es lo que suele servir de colchón ante un resbalón que, inevitablemente y como hemos visto, tiene todo el mundo. Incluso aunque una personalidad u organización siguiera una conducta pensando que es intachable, otro con valores distintos la criticará. Y siempre habrá alguno que dé oídos a esa crítica sin contrastar la información.

Es la naturaleza humana. No debemos dejarnos paralizar pos eso. La evolución, siempre procura que siempre haya mucha variabilidad de sujetos distintos, por si un día ocurre un cambio en el ambiente. Por ejemplo, en un caso que esperamos que se quede en hipótesis, si una enfermedad que afecta a todos los que tienen “sentido común” la evolución se aseguraría de que quedase alguien vivo, pues para ello ha producido individuos “sin él” para determinadas materias. En este caso, sobreviviría ese 2% que piensan de modo distinto; bien porque son genios, adelantados a su tiempo, y otras veces, la mayoría, tenían un mal día, mala educación o un problema de actitud.

Escucha lo que dicen, pero haz lo que creas y no des pábulo a las malas lenguas.

Y, por fin, escalable. Sabemos que si pudiéramos conversar 1 a 1 con los integrantes de nuestro target, nuestros compradores potenciales, encontraríamos la tecla para que muchos comprasen. Les conduciríamos hasta la “conversión” a través del embudo de decisión, superando las frases de debate interno necesarias hasta que saquen la cartera.

Este tipo de marketing es posible para productos de gran volumen y margen como, por ejemplo, los asesores financieros de fortunas, que juegan al golf con sus “potenciales” hasta que les venden una inversión. Otros vendedores de otros “produservicios”, para que el tiempo dedicado a cada uno de esos “potenciales” se pueda rentabilizar, sólo pueden actual sobre un punto del embudo de ventas. Los e-commerces y anunciantes de Internet normalmente se centran sólo sobre la salida, intentando hacer publicidad de respuesta directa y poco vuelo, como una web optimizada, adwords, email marketing…; los anunciantes algo más sofisticados se centran en la entrada haciendo publicidad masiva para generar branding, confiando en que sean otros mecanismos - ya fuera del control publicitario - los que ayuden a que el “potencial” atraviese el embudo y llegue a la compra (colocación en el supermercado, vendedores).

Pero, ¿y si hubiese una plataforma publicitaria que aunase el alcance masivo con la personalización, y con herramientas para que el responsable publicitario de la mayoría de los productos/servicios pueda dar un tratamiento distinto a cada cliente potencia, según el grado de alcance de éste en el embudo de conversión? Existe, y tu la conoces. En Addoor hemos combinado herramientas PRO con más de 4 años vendiendo comunicación en Facebook para crear Faceflyers, una consultoría que ayuda a agencias, e-commerces, anunciantes a sacar el máximo de su presencia publicitaria y de comunicación en Facebook.

Todos sabemos que Facebook es imbatible en cuanto a audiencia y a segmentación legal. Sin embargo, muchos anunciantes ahora están identificando Facebook como un territorio sólo para la comunicación, más que para la publicidad. Aducen que los ratios de respuesta con la rudimentaria herramienta de Facebook Ads (flyers) no son comparables a los banners o a Adwords. Pero son herramientas distintas y no podemos comparar el precio de un huevo y una castaña porque tienen propiedades y nutrientes distintos.

Tampoco podemos caer en el otro extremos y pensar que Facebook sólo vale para anuncios CPC tipo SEM. Facebook puede dar grandes resultados, pero es dificil intentarlo directamente desde un Facebook Ad. Normalmente hace falta respetar más pasos del embudo. El Facebook Ad es la entrada al embudo, pero si diriges el clic hacia una Facepágina, vas generando una base de datos de “leads”, a los que poder ir pulsando las teclas adecuadas en cada momento del tiempo hasta llevarlos a la conversión.

Para poder lograr un éxito suficiente, hace falta entrar de la mano de una agencia. Los mejores anunciantes de Google invierten en Adwords a través de agencias que evitan la lógica tendencia de Google de ser juez y parte “asesorando” a unos clientes a subir la puja en contra de otros de sus clientes.

Del mismo modo,  ya hay agencias focalizadas en Facebook, que conjugan los Facebook Ads(flyers), la gestión de FacePáginas, el análisis de conversiones y el feedback estratégico. ¿Te las presento? Esas agencias, empero, no pueden ser un hombre-orquestra. Eso no funciona. Filosofía open, como las agencias de medios: contar con proveedores tácticos, como Faceflyers, para que el manejo y optimización de los Facebook Ads no consuma todo el tiempo que debería ser dedicado a pensar.

¿Hablamos? Enviámos un mail!

…..seguramente lo ve como una distracción. En Arte, una nueva tendencia pictórica o literaria surge de lo que llaman “matar al padre”: Cuando la tendencia anterior se hace demasiado omnipresente, y ya ha cubierto las necesidades por las que nació, entonces un grupo de innovadores, harto de esa tendencia dominante, busca sus puntos débiles y crea una nueva tendencia que da solución a esos puntos débiles. En Internet pasa igual. Google nos dio la posibilidad de usar más tiempo online en lo que nos sugiere nuestro propio subconsciente (es la página en blanco), no en lo que digan los editores de los portales que hoy es interesante. Facebook nos da la posibilidad de usar más tiempo online en lo que dice nuestra red de amigos que es interesante. ¿Cuáles son los puntos débiles de Facebook y su mini yo, Twitter? Yo creo que es el exceso de interrupción, y que la próxima gran innovación, vendrá a intentar remediar eso.

Aunque es ahora cuando los anunciantes empiezan a invertir en masa en Facebook y Twitter, la ola de innovación de la que surgieron ocurrió hace ya más de un lustro; y aún estamos dirigiéndola (ver gráfico). Su llegada ha terminado de dar sentido a la existencia de smartphones, y ahora nuestra vida es más conectada, sí, pero también mucho más fragmentada. Somos multitarea, pero ha disminuido nuestra capacidad de centrarnos. Eso nos hace más difícil tomar decisiones “duras”, que requieren pensar mucho sobre ellas. Los padres de nuestra Constitución se encerraron varios días en el Parador de Gredos. Los que están inventando el próximo Facebook están en un garaje. Los que programan Facebook, como se ve en “La Red Social”, no dejaban ser interrumpidos cuando “estaban enchufados”.

Es hora de que recordemos el valor de la reflexión y la meditación sin interrupciones (la siesta no vale). La manera de salir de la crisis, no es hablando de ella, sino centrándonos, preparando planes de rescate para nuestras propias vidas. Los que están creando el nuevo paradigma que sustituirá como líder a Facebook empiezan a juntarse ahora en una Universidad o un garaje, y serán incomprendidos durante un tiempo. No estarán en España: aquí la presión social dificulta innovar. Tenemos los políticos t controladores que merecemos, pero poco a poco los iremos cambiando. Dejemos de hablar sólo de derechos, hablemos también de deberes, volvamos a tener una mirada internacional como hace 500 años, profundicemos en las cosas…Cuando queremos, podemos. Y si no, miremos a los del fútbol.

Recojo en mi columna efluvios de USA, preconizando un mayor consenso a la hora de establecer KPI´s para medir la eficacia en cuanto a ventas generadas por cada uno de los distintos tipos de acciones de comunicación online, incluyendo el branding, cuya contribución a conversiones ha sido demostrada por varios estudios que van más allá del controvertido post view.

En España el concepto se va usando más. KPI, Key Performance Indicator, está sacado de Gestión de Proyectos: la magnitud por la que se mide el avance o éxito de un proyecto. Me sorprende que en publicidad online aún nos cueste consensuar al inicio de la campaña cuáles serán los KPI´s (y destacar uno de ellos). Por ejemplo, a veces un anunciante quiere 1) comprar una campaña a CPL y medir toda su eficacia por el branding generado o 2) comprar a CPM, pero queriendo que el máximo indicador sea el CPA.

Incongruente.

Si no alineamos los modelos de contratación con los KPI´s, produciremos desviaciones en la importante optimización de las campañas en  el tiempo. Si la agencia o soporte mira a corto plazo y optimiza el KPI que a él le interesa y por el cual ha aceptado el contrato (CPL en el ejemplo 1, y CPM en el 2), no conseguirá los resultados más óptimos que podría haber obtenido para el KPI que es importante para su cliente (branding, en el ejemplo 1, ventas en el 2). Y si el soporte mira el largo plazo e intenta mantener al anunciante contento forzando para obtener mejores KPI´s en términos de branding (1) o de ventas (2), pero a él se le paga por leads o por impresiones, respectivamente, es él quien corre el riesgo de no quedar satisfecho con las campañas; no es sostenible.

Pongamos una campaña de Facebook Ads: si eres anunciante, puedes obtener branding, respuesta directa…y, sin embargo, los usos más eficaces de esta herramienta son para hacer investigación del mercado sobre tus distintos públicos y su modo de responder a tus distintas variaciones de anuncios, y para generar una BBDD (no de emails, sino de fans), a la que ir explorando según lo que has aprendido de cada uno de sus integrantes con las segmentaciones de los Facebook ads. Ése debe ser el KPI: cuántos fans has logrado. Teniendo esa BBDD, el modo de explorarla se nos irá “revelando” (que se lo digan a groupons y buyvips, que han tardado 10 años en hacer funcionar las BBDDs de compras en grupo, y mírales ahora…). Así que ya sabes: construye un embudo y consensúa el KPI, y tendrás clientes y soportes contentos.

Aquí va mi columna de diciembre en la revista “Interactiva”

En 2010 he tenido que comentar las ventas de BuyVip y Tuenti porque trasvasan inversión del ladrillo a Internet y porque, con el clima que hay, o favorecemos una cultura de “emprender” (ya sea dentro de empresas o creando nuevas empresas) o nos iremos empobreciendo con la cultura educativa oficial de ser empleados de multinacionales extranjeros.

Addoor nació en 2003 cuando sólo las redes I-network y AdLink habían superado bien la crisis del 2000. Buscamos un nicho, centrándonos en la naciente web 2.0. Siempre hemos innovado y tenemos un modelo abierto en el que competimos: en mercados en crecimiento, has de colaborar con tus competidores en hacer crecer la tarta, más que en robar cuota. En Shanghai observé que cada uno de las cientos de tiendas de regalos ofrecía un matiz diferente: uno vendía collares verdes y budas de bronce y otro, collares azules y budas de madera. Su modo de ser les hace no pisarse.

Hoy analizaremos qué ocurre en España. Además de emprendedor, soy inversor y  participo en varios proyectos de Internet, software y genética. Conozco bien a emprendedores e inversores. Patrociné el comiendo de Iniciador, mini congresos mensuales de emprendedores que ahora son patrocinados por BBVA, cada vez más concurridos. El clima para emprender va mejorando: los que saben de tecnología ya no son vistos como frikis. Se plantea mayor proactividad y rotación, se incide en sostenibilidad, competitividad, meritocracia…Hay inversores y se está extendiendo una mayor transparencia, una cultura del compartir ideas que contrasta con nuestro tradicional cainismo. En los últimos años la mayoría de los emprendimientos en publicidad, en vez de buscar nuevos nichos, se limitaron a imitar, copiando clientes, vampirizando proveedores, empleados, modos de trabajar…generando nulo valor.

En vez de innovar, intentaron ser mejores que otro en lo que este otro ya estaba haciendo. En U.K el tópico dice que nuestro defecto es la soberbia (nosotros decimos que es la envidia). Ambas se cruzan cuando, sintiendo envidia de alguien que hace algo bien, declaramos que podemos batirlo, en vez de buscar un terreno nuestro propio. Como dijo Calderón de los soldados españoles: “Todo lo sufren en cualquier asalto. Sólo no sufren que les hablen alto”. Esta soberbia que nos impide aceptar consejos se da tanto en los emprendedores “de raza” (muchos se toman las negativas de los inversores a modo personal, opinando que es porque no tienen ni idea), como en los que no lo son que, o bien emprenden copiando, o bien derraman sus críticas sin demostrar lo que ellos podrían hacer y atribuyendo su inmovilismo a “las circunstancias”.

Si esta motivación inicial en negativo, carente de idealismo, sólo por autoempleo sin jefes llega a cuajar en emprendimientos, genera proyectos de patas cortas. Porque un emprendedor tiene clientes que también le mandan. Sin un ideal grande, perderán ilusión, se desgajarán socios, etc. En otros mercados no se les ocurre lanzarse sin un business plan, pero como dice Barrabés, en España somos únicos para “liar” a alguien en un proyecto, en cinco tardes de cervezas, haciendo cuentas comparativas en un bar. Más un proyecto, necesita alma, grandeza, para pasar de negocio a empresa. Juan de los Ángeles, de la Universidad de Navarra, en un buen artículo sobre las “Agencias que Sobresalen en 2010″, opina que hay que revalorizar la humildad como vía de innovación. Y yo añado: esto implica admirar a los que lo hacen bien, sin prejuicios sobre su tamaño y competir sanamente, posicionarse, diferenciarse.

Seguiremos lográndolo.

Hola, os dejo mi columna en la revista Interactiva de noviembre.  

En mi opinión, más de la mitad de la inversión publicitaria en medios en Internet en España va a redes publicitarias. Si el IAB estima que el 52% va a “search” (practicamente, Google) y, según mis averiguaciones, aproximadamente el 84% de ese 52% de ingresos no se produce en el buscador, sino en los miles de blogs que muestran adsense, tenemos que más del 40% de la inversión va a la parte de Google que es red no exclusivista de soportes. Suma esta inversión con la de las otras redes y con la parte de los portales y periódicos que es “red” (zona de blogs afiliados a un periódico, portales verticales cuyo contenido es agregado por portales, marketplaces, etc) y tendrás que más de la mitad de la inversión va a redes y no a soportes aislados que se venden como Premium. Síntoma de madurez del mercado.

La medición y el desglose no son fáciles (los mismos datos de IAB son estimados), pero el sector, aunque parte de él aún se aferre a retóricas del pasado, reconoce que las redes, exclusivistas o no, somos el presente y el futuro. El requisito para ser considerado red, según la definición de IAB, es comercializar espacios de un soporte propiedad de un tercero. La propiedad de una web no es algo totalmente “blanco o negro”, puede ser cuestión de porcentajes, participaciones, acciones..Mirándolo así, el número de redes es más grande de lo que pensábamos; y que empresas que se posicionaban de manera distinta, como portales y periódicos, en el fondo son también redes. El triunfo de las redes y la agregación y homogeneización de audiencias es lógico porque en Internet hay MILES de publishers; tiene más sentido que en otros mercados como por ejemplo la prensa, porque allí las cabeceras se cuentan, como mucho, por cientos. A quien más les ha costado adaptarse a esta mentalidad es a los grupos tradicionales, precisamente porque en sus mercados nativos (la prensa, televisión..) el concepto red era minoritario. En cambio, algunas redes nativas de Internet hemos adoptado desde el principio todos nuestros pasos a ser una red. Nos ahorramos reconversiones de última hora y conflictos internos con los que aún quieren vender al modo tradicional. Es claro que si alguien hasta hace poco hubiese estado aduciendo cosas como que las redes no son “brand safe”, le cuesta tener credibilidad ahora para venderse como tal. Sin embargo, es hora de que seamos todos abiertos y generosos y el mercado reconozca la importancia de las redes y que, en Internet todos lo somos en alguna medida.

Las redes son el precente en PC pero ¿y en otros entornos, como el móvil? En una fase inicial y en un entorno desconocido, a los anunciantes les da confianza salir en webs cuyo nombre les suena de algo. No obstante, mi percepción es que en cuanto se pierde el miedo a este entorno, el anunciante se lanza a las redes con más ahínco aún que en PC. La dominancia de AdMob de Google lo demuestra. Habrá cientos de sites y de aplicaciones y se ven tan pequeños en la pantalla que el público no dará mucha importancia al sitio wen donde sale la publicidad, sino a la utilidad de esa publicidad. Nueva baza para las redes. Hoy por hoy, el único sitio con nombre individual que puede plantar cara a la estructura en red es …Facebook. Y eso es así porque él mismo contiene a toda una red de “facesites”, clones de las webs de fuera, dentro de sí mismo. Google creó un sistema por el cual casi todos los sites albergarían algo de su publicidad, a cambio de darles algo del dinero generado. Facebook ha inventado otro por el cual si quieres estar dentro, muestras al lado publicidad suya. ¿Llegaremos a ver a Facebook copando el otro 50% de la inversión?