INFLUENCIADDOOR

Con algunos gurús insistiendo en que se acaba la era de invertir en Marketing y llega la era del Producto comunicado por consumidores; que el Inbound Marketing va a desplazar al Outbound Marketing; etc, a veces parece que tener una gran audiencia viendo tus contenidos, aunque no los hayan solicitado, pasará a no tener valor. Los anunciantes quieren seguir llegando a esas audiencias de un modo tan cost-effective como les permite la publicidad. Si esa audiencia está en un solo soporte, tendrá el poder frente a los anunciantes, como en la época de una sóla TV y varios periódicos (los de la Noria creen que aún estamos en esa época).

Ya lo dijo Trevor Edwards, el CMO Global de Nike, en 2008:“Nike’s not in the business of keeping media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers.” Estamos de acuerdo en eso, y en que un modo cost-effective de conectar con los usuarios es reunirlos en una web en la que busquen lo mismo y darles un mensaje que personalizado gracias a los Social Media. Aprovechamos las sinergias para mantener diversas opciones publicitarias que es lo que da valor al personal de Marketing y Agencias; como todo, también es deslocalizable.

Es obvia la transformación del marketing, y que se navega menos por webs porque se pasan más horas en Social Media. Sin embargo, muchos soportes han logrado sinergias con el Social Media, y no ven su futuro en peligro. Hace más daño la bajada de inversión por la crisis, pero cuando salgamos de ella seguirá siendo valioso tener grandes audiencias en sites con diversos matices. Las Agencias, no sólo crean materiales publicitarios o compran medios: perfilan estrategias, hacen labor de investigación y cultivo del talento que no sería posible para los anunciantes por separado, etc. Pero para que una Agencia genere valor al elegir y comprar medios, debe haber medios y soportes para elegir. Si hubiese un único “gran medio” con toda la audiencia, no habría planificación de medios. Seguro, también disminuiría el poder de muchos anunciantes, que no podrían hacer presión como a “La Noria” (al “gran medio” le daría igual que se retirara un anunciante, vendría otro. Esto ha demostrado que los grandes soportes pueden ser menos “brand safe” que los más pequeños, sólo que nadie se había atrevido a decirlo).

Lo contrario también es claro: A mayor diversidad de medios y soportes, más necesarias son agencias que conozcan cómo guiar a los anunciantes (recuerdo cómo anunciantes compraban auténticas barbaridades a algunos portales en 1.999 y 2.000, porque habían oído que “había que estar en Internet, al precio que fuese”, y porque no tenían contrato para que les asesorasen sobre ese nuevo medio).

Explico esto para traer a colación la conveniencia, para su bien, de que los marketineros ayudemos a cuidar la diversidad de soportes. Esto se logra manteniendo unos CPM’s suficientes no sólo para los soportes “de toda la vida”, también a los nuevos o que parece que son más nuevos porque no provienen de cabeceras off line (conozco webs que llevan 12 años! Así que, aunque no tengan periódico detrás, son casi “de toda la vida”). Planificar en varios sites favorece la competencia y da valor al trabajo de la Agencia. En ese proceso, las Redes de agrupación y representación de sites distribuyen la inversión entre varios sites de cada temática, con un solo interlocutor. Favorecen esa diversidad, si no estuvieran las redes, sería difícil para la Agencia coordinar todos los publishers. Así que ya sabes: ante similares precios, apuesta por la diversidad, y ayudarás a mantener tu sector de tu país.