INFLUENCIADDOOR

Mi columna de septiembre en la revista Interactiva.

Un mes tras la compra de Tuenti por Telefónica, la voy a analizar por lo innovador que es el esquema: “una mega empresa internacional (con sede en España) compra proyecto tecnológico español”.

Seguí mucho a Tuenti en sus inicios. Estuve en un par de largas reuniones en 2007 en su sede de la calle Barquillo, cuando no llegaban a 10 personas, negociando para que Addoor vendiera sus espacios publicitarios. En una fase temprana barajaron la posibilidad de monetizar su elevado número de usuarios, pero al final, posiblemente por el peso de la decisión del estadounidense Zaryn (su actual CEO), decidieron llevar el proyecto “a la americana”: priorizar al principio la calidad del producto y dejar la monetización para etapas más posteriores. Ya sabemos: a < cantidad de publicidad + usuarios. Pero como hay que monetizar, el secreto está en no sobrecargar y poner publicidad relevante para los usuarios (para lo cual necesitamos a las cookies. Cosa que parece que entienden más los usuarios que los legisladores europeos, pero en fin, si todos hacemos presión a lo mejor lo pueden hasta cambiar…).

En España es raro que un proyecto “a la americana” triunfe. Faltan, entre otras cosas, tamaño del mercado y estructuras de inversión (fiscales y de mentalidad como para que compense el intentar ese “doble o nada” de los proyectos americanos). En ellos, si fracasas ganas experiencia y si funcionas creas riqueza para compensar anteriores fracasos “y más”. Uno de los proyectos que he seguido, pero que se han quedado por el camino, ha sido Mobuzz.

El caso Tuenti demuestra que, a pesar del general clima de desinterés por los negocios que hay en España, (donde, en comparación con otros europeos, somos muy laboriosos y “manos a la obra”, pero por ahora no nos gustan las cosas profundas, complicadas o que haya que planificarlas a largo) se pueden hacer proyectos “a la americana”. Aunque ahora será más difícil con el lento periodo de recuperación que nos espera. Un proyecto centrado en España sólo se lo puedes vender a una multinacional española, pues a las otras no les interesa un mercado que estará anémico durante años. Eso baja el precio de los proyectos, pero queda el consuelo de que los beneficios que generarán esas multinacionales con esos proyectos (si los generan) se quedarán en España (la mayoría de las empresas extranjeras pagan el impuesto por los beneficios logrados en su país de origen).

Si a esto le sumamos las malas políticas de innovación de las administraciones, el panorama es poco halagüeño. Por ejemplo este verano se acaban de aprobar en España las normativas más restrictivas del mundo para tests genéticos “hasta que se regule el tema y se estudie en profundidad”. Se frenan de esta manera proyectos que generaban trabajo entre investigadores genéticos, dejando que otros países nos adelanten.

Pero es mejor que miremos a lo positivo. Pensemos que lo natural es que los políticos administren bien y que volverán a hacerlo. Es verdad que en España tenemos poca movilidad laboral, que las universidades están desconectadas de la demanda laboral… pero también es cierto que la crisis está aumentando nuestra movilidad (a veces incluso saliendo a trabajar fuera de España); que la inversión de la pirámide poblacional y la falta de alumnos están aguzando la competitividad universitaria y que nuestro clima (a ver cuánto dura con el cambio climático) y nuestro alegre modo de vida atrae a joven talento extranjero. Es un lujo que tipos como Zaryn o Félix (español) hayan capitaneado Tuenti. Espero que vuelvan a crear riqueza y que la traspasen de nuevo a otra empresa española, para que cojamos ritmo, nos apoyemos entre nosotros y salgamos de la anemia.

Hola, os ofrezco el texto de la columna que escribo para la revista Interactiva y que salió en julio.

Que la gente de Fanta premie a los juveniles ganadores de un concurso suyo con un curso de community management es bueno para que la sociedad y los jóvenes en particular, tomen conciencia de la importancia del sector de la Economía Digital y se lo planteen como una salida laboral. Estos jóvenes podrán servir de cantera para paliar la escasez de profesionales que hemos sufrido en comunicación en Internet. Eso sí, no descubro nada cuando digo que si el ganador o ganadores de este concurso llegan al mercado laboral, posiblemente encontrarán que, para ser valorados como community managers, necesitan un poco más de formación y, sobre todo, experiencia.

Y es que ahí está el meollo de la cuestión. Con el surgimiento de tantos “expertos” en social media en los dos últimos años, parece que se quiere perder la diferencia entre “experto” en algo y “profesional” de algo. A primera vista, la diferencia es que un experto puede serlo desde un punto de vista más teórico, no contrastado suficientemene en la realidad, mientras que un profesional es alguien que vive de eso de lo que es experto. Es muy necesario que haya expertos sobre algo para que se vaya creando un corpus teótico que dé empaque a una nueva disciplina laboral; pero es evidente que cuando alguien se juega contínuamente el pan en algo le pone un puntito más de realismo y de responsibilidad.

A la hora de encargar un trabajo de community management a un grupo de expertos, o a un grupo de profesionales, hay que tener en cuenta la diferencia; ésa se mide, sobre todo, mirando en qué campañas ha participado un profesional. En una disciplina tan nueva como el community management, es fundamental el tiempo que se lleva en ello, el número de acciones en las que se ha participado, y si han sido todas para el mismo cliente o mismo sector o si, por el contrario, se ha podido intervenir en sectores muy distintas y comprobar las reacciones de los distintos tipos de públicos. Cuanto más amplia y enriquecedora es esa experiencia, más autoridad tendrá ese community manager como profesional.

La figura del “community manager” ha cristalizado recientemente, pero sus tareas ya existían aunque algo más deperdigadas. Si has hecho cosas anteriores similares, puedes incorporarlas a tu curriculum. En el año 2000 cuando trabajaba para el portal Lycos, tuve la suerte de codearme con Fernando Carvajal, un gran profesional con amplia trayectoria posterior en agencias de publicidad y redes de afiliación u que, por entonces, trabajaba en el puesto de “director de comunidades”, llevando la relación con los usuarios y la integración de productos en Tripod-Pobladores, nuestra comunidad de páginas personales (fue líder, durane un tiempo, por delante del también extinto Geocites de Yahoo). Él ya hacía entonces algo muy parecido a lo que se va entendiendo como community management. Y, tambien en el departamento de marketing, teníamos a Ana Belén, una persona que hoy está en temas hoteleros, haciendo lo que llamábamos “guerrilla” en los chats de la competencia, derivando tráfico hacia el chat de Lycos.

Ninguna de estas personas había tenido formación específica en community management y, sin embargo, lo que sí tenían era un background universitario, una edad adecuada y un potente sentido común. En mi empresa procuramos combinar profesionales que tienen eso mismo con visiones más frescas y externas; un poco al estilo de los que ha hecho también Coca-cola nombrando un “vicepresidente” de 16 años, pues los jóvenes son los mayores “expertos” en medios sociales. Aceptamos opiniones de expertos, pero para la ejecución de campañas sólo confiamos en nuestros profesionales.