INFLUENCIADDOOR

 Y aquí va mi columna de junio.

Let’s get to the point: estuve en Silicon Valley recientemente, y me he traído de allí ideas: a) sobre diferencias socioculturales entre países, que generan ventajas económicas,  b) sobre gestión de empresas en general, c) sobre publicidad. En cuanto a diferencias socioculturales con USA, uno se da cuenta de lo importante que es que tus gobernantes, tu país y tu cultura tengan buena imagen a la hora de hacer negocios. Fui justo cuando se hablaba de la posible “quiebra” del Estado español y eso me perjudicó al hacer negocios. Desde allí, no se percibe a España como un sitio con menos talento o menos esfuerzo; pero se percibe que no “vamos al grano” y que nos focalizamos en los problemas en vez de en las soluciones. Me reuní con gente de megaempresas y de PYMES innovadoras (más mayores los primeros y más jóvenes los segundos), y creo que, individualmente mirados, no tienen más habilidades de management que la gente de la que estoy rodeado. Sin embargo, la cultura empresarial en la que ellos están inmersos sí favorece que, al final del día, rindan mucho más. Los españoles que conocí, que están implantándose allí, tanto como empleados de multi nacionales como emprendedores, están funcionando muy bien, a pesar de las dificultades que provocan tantos cambios. Fuera complejos de inferioridad, pero admitamos que debemos ser más productivos o seremos más pobres. Y presionemos y seamos exigentes con nuestros mandatarios para que den buena imagen de España y creemos una “marca España” fuerte, que nos sirva para hacer mejores negocios.En cuanto a las diferencias sobre gestión de empresas, vi, tanto en tiendas de calle como en oficinas de tecnología, que allí hay un respeto para las empresas de todos los tamaños como las instituciones fundamentales con las que más se relaciona cualquier persona. No son un lugar donde ir a pasar un rato cada día, porque “tengo el derecho de trabajar”, de que alguien me de trabajo, sino que son vistas como el vehículo de realización personal que permite hacer todo lo demás. No importa si es un sueño grande o pequeño, pero tienes que tener un sueño laboral, esforzarte en llegar alto en él… es una receta simple, que cambia muchas cosas. La primera de ellas: el país depende de sí mismo para salir de la crisis (de la que ya hace meses que ni hablan). Excusas, como que el tamaño de su mercado es mayor, no  valen. Hay países pequeños que no están sufriendo tanto la crisis y donde realmente se ha admitido la situación rápido, se ha sido sincero con las propias fortalezas y debilidades, y han tomado medidas, los habitantes por sí mismos, para evitar males mayores. En EE.UU nadie espera a que venga otro a solucionarle, cada uno toma sus medidas en su vida diaria y eso les hace fuerte como colectivo. Partiendo de lo individual, hacen un colectivo fuerte, mientras que aquí el colectivo suele desincentivar al individuo que tiene iniciativa. En cuanto a publicidad: además de ver que en todos los carteles ponían el twitter y el facebook de la marca, vi que la tecnología de publicidad en Internet de aquí es competitiva. Pero ellos piensan en global desde el momento de crear una empresa, además de hablar bien inglés, claro (¿cuándo cambiaremos eso en España? ¡Si sí que podemos!). Un sitio plagado de nombres en español, de la época en la que sí éramos emprendedores e internacionales, es un buen sitio para inspirarse.Mi alma de español (de europeo, en general) me tienta a terminar relativizando lo escrito, para que no piensen que soy un “flipado”, por si me equivoco, o para parecer más creíble. Por esta vez, porque lo necesitamos, dejaré pasar ese impulso. Así que diré: Olé Silicon Valley!

 Incluyo mi columna en la revista Interactiva del mayo.

Apuesto a que sí. He participado en más de 100 campañas en Facebook y aún no he visto a ninguna marca “echar” a ningún fan Con el ascenso de la Web 2.0, hemos pasado de querer marcas-estrella a marcas-amigo. El Glamour necesario para construir marcas, que antes consistía en que el público veía la imagen idealizada de la marca en un medio controlado y con gran presupuesto como la TV, consiste ahora en otro tipo de relación. La marca aparece por los sites donde me muevo y mantiene conversación conmigo. La marca se convierte en un “amigo” mío. Y para ello debe humanizarse, bajarse a mi imperfecto nivel de persona normal.

En los sitios donde me muevo habitualmente (Blogs, “Youtubes”, Redes y otros Medios Sociales), con frecuencia vemos cosas que antes era difícil ver en la “alfombra roja” de la TV: comentarios críticos, vídeos zafios o fotos taggeadas de amigos en actitudes poco decorosas. Lo siento, mi prime time es así; lo paso en los Medios Sociales y, vaya, resulta que esto se parece más al mundo real con su lado imperfecto, cuajado de detalles que no son “brand safe”.

Los anunciantes tienen que asumir esto. Por supuesto, que se intentan aferrar a aquel mundo perfecto donde podías llegar a 20 millones de españoles con un anuncio caro y precioso en el intermedio de una gala de Nochevieja. Y por supuesto que los soportes “clásicos”, los que argumentan que “asociar tu marca a la mía implica que tengas que pagar un 200% más”, utilizan el argumento de que las redes no son “brand safe”. Pero a) prácticamente todos los soportes en internet se están convirtiendo en redes, imitando el triunfal modelo de Google, b) aparecer con la marca en Facebook, la cosa más cool del momento, no cuesta un 200% más; al revés, es más barato que aparecer en un soporte que fue lo más fashion en el pasado.

Las redes e Internet, por definición, no son “brand safe” en ese estilo antiguo. No se puede poner puertas al campo: en la web 2.0 todos pueden aportar y es imposible controlar las aportaciones de todos. No hay por qué, tampoco. El usuario ve que sus amigos son imperfectos y quiere ver marcas humanizadas, reales, naturales, auténticas; ser pretenciosamente perfecto es contraproducente. Los soportes que quieren controlar el entorno al máximo son menos sostenibles: es más caro mantener muchos periodistas que una comunidad que alimenta un site de noticias por pura pasión. Por supuesto que los sites de periodistas son necesarios para aportar cosas distintas a las de los medios sociales, pero deben cambiar su argumentario. Si ellos mismos se están aprovechando de la web 2.0, sus equipos comerciales no deberían usar el argumento de que “en las redes, no sabes donde va a salir tu campaña”. Eso ya lo decían hace años sus compañeros de prensa para restar inversión en Internet y no les ha ido bien. No se puede triunfar en Internet yendo contra la naturaleza abierta de Internet.

Esto no quiere decir que las marcas aparezcan junto a un caos perjudicial que las devalúe. El glamour hoy está en aparecer entre los contenidos cotidianos. Si queremos alcanzar las grandes coberturas de los Medios Sociales, hemos de aceptar que nuestras marcas se humanicen. Casi todos los anunciantes tienen presencia en Medios Sociales y aparecen al lado de una foto de un amigo “chispado”, de un comentario crítico o de un vídeo de un resbalón con un plátano. Es lo que la mayoría del público objetivo está esperando y agradecerá infinitamente; que, por fin, tu marca se haya convertido en su amigo, y que compartáis las cosas que a él le gustan. Adiós obsesión por brand safety, hola eficacia.

 Hola, os ofrezco el texto de mi columna mensual para la revista Interactiva (para el mes de abril) 

La compañía de investigación Millward Brown ha determinado, con un reciente estudio, que un 15% de los spots de TV logran el éxito viral (es decir, conseguir más de 4.000 visionados en “Youtubes varios” al mes en UK o más de 20.000 al mes en USA; en España, serían virales los que superasen los 2.000 visionados al mes, lo que sólo sería logrado por ese 15% de spots “viralizados”).Cada vez hay más anunciantes que contratan servicios de viralización de sus spots en Internet, y casi todos logran ser incluidos en ese selecto 15%, a pesar de que la estrategia creativa a veces es equivocada: Spots traducidos desde internacional que no se entienden bien aquí, spots glamourosos pero sin el toque picante que necesita Internet, etc. Todo spot tiene, al menos, un lado bueno, que se puede comentar en el texto que lo acompaña, invitando al que lee ese texto a ver el vídeo. Hay que cuidar ese texto dentro de “los Youtubes” (nombre genérico para designar las varias plataformas a las que hay que subir un vídeo para maximizar su potencial viral, pues, por ejemplo en USA, Google, con Youtube y Google Vídeo, sólo tiene el 39% del total de visualizaciones); dentro de “los Youtubes” se genera aprox. un 20-40% del total de visualizaciones, y es en los Medios Sociales donde se genera el resto. En esa tarea son fundamentales los Influenciadores, léase bloggers: Un buen blogger conoce los gustos de sus lectores y qué aspectos resaltar de cada vídeo para que ellos lo vean. Eso sí, el poder de recomendación de un blogger funciona como una cantidad de crédito, que puede perder ante cada uno de los componentes de su público. Si, digamos, un cierto blogger tiene para mí, que le leo porque me gusta cómo piensa, tres créditos, y me recomienda en el mismo mes tres vídeos que no me gustan, pensaré que ese blogger ha perdido su encanto y dejaré de leerle. Por eso, los bloggers cuidan su credibilidad, y no se les puede involucrar en estas estrategias a lo loco: a veces cobran por viralizar cosas, suelen ser explícitos en esto, y suelen intentar no saturar a su público en exceso.Es como los reenvíos de e-mail. Seguramente tienes más de un amigo que te envía powerpoints, textos y enlaces graciosos o “sociales”: de algunos de ellos apenas lees nada porque sabes que lo que suele reenviar no te va (han “perdido el crédito”), pero otros aciertan unas veces sí y otras no, pero siempre abres.  Por ello, el acercamiento a la viralización (diseminación o seeding) se tiene que hacer de modo lo más profesional posible. Hasta ahora, los clientes han pedido estos servicios de modo reactivo, tras ver que su vídeo no conseguía las visualizaciones que ellos esperaban en las videoplataformas. Sin embargo, es mucho más fructífero plantear las necesarias viralizaciones desde el principio, de modo proactivo; en un escenario aproximado a lo ideal, la agencia Creativa puede hacer una versión del vídeo (se puede hacer una versión para Internet), un re mix, etc, y la agencia de Medios puede contratar una viralización a los bloggers adecuados, y cuantificar el impacto. Ya es perfecto si, tras terminar la campaña, se compara el número de visionados con el número de impresiones, el número de clicks, y se ve qué Valor Publicitario Equivalente se ha conseguido.No obstante, en las empresas de viralización de España estamos preparados para trabajar en escenarios no ideales; y podemos viralizar la mayoría de los spots. Eso sí, toda la ayuda es bienvenida; prepáranos un presupuesto de viralización desde el principio, para que podamos compensar los “créditos” que nuestros bloggers se dejarán en el empeño. Éxitos y hasta el mes que viene!