Publicidad pagada a fijo más variable: garantía de remuneración equitativa para anunciantes y soportes
Hola! Os paso mi columna del pasado mes de Noviembre en Interactiva. Ahora subiré la columna del mes de Diciembre y con estas 2, todas mis columnas ya están online.
Este mes me va a salir una columna un poco quijotesca, porque intentar cambiar el modelo de pago de todo un sector desde una red de publishers en España es complicado. Pero, ¿qué sería de la vida si de vez en cuando no cogiésemos nuestro caballo y nos lanzásemos contra los molinos para intentar mejorar el mundo?
Defender esto en un momento en el que la labor de los agentes publicitarios (departamentos de marketing, agencias, publishers…) está cambiando de modo tan dramático, también es un poco quijotesco. Exagerando un poco, parece que el mundo va a evolucionar hacia un lugar donde no se compre medios, y se utilicen estrategias creativas y virales para expandir mensajes y que la remuneración de estas estrategias esté cada vez más variabilizada. Sin embargo, siempre habrá algunos soportes muy específicos donde a los anunciantes les interesaría más estar pagando por el branding (todos conocemos casos de soportes de viajes o de e-commerce que prefieren tener a los anunciantes a CPA porque venden tanto que sacan más dinero que aunque les paguen CPM’s de más de dos cifras…).
Pagar CPM+variable (a CPC, CPA, CPL, etc…) no complicaría en exceso las propuestas ni la medición, garantizaría a los publishers un pago justo por su actividad principal (vender espacios publicitarios), un volumen suficiente como para cubrir los costes de puesta en marcha de las campañas y conseguir resultados extrapolables, y no tiene por qué lastrar la rentabilidad de los anunciantes. Al alinear mejor los objetivos de los que han de colaborar en conseguir resultados, garantizará que todos remen en la misma dirección. De otro modo, se pueden producir divergencias: he visto campañas pagadas a CPC pero cuya renovación dependía de que hubiera suficiente número de ventas en las que el anunciante se preocupaba sobre todo del CTR. Y ello obligaba a los publishers a sacar la campaña donde mejor CTR tenía, no donde más ventas producía. ¡Des alinear tanto los objetivos no tiene ningún sentido! La publicidad en internet funciona maravillosamente bien, pero no podemos esperar que, con 15 años de vida del sector, y un 50% de los profesionales de él menos de 5 años de experiencia en él, se tengan cogidos todos estos conceptos, por básicos que algunos sean. Sólo podemos mejorar. 
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