INFLUENCIADDOOR

Aquí va la columna del mes de Diciembre. 

En enero publicaré mis predicciones sobre la tendencia en 2010. Para cerrar el año, quiero hacer una reflexión de más calado: los enormes cambios en la industria publicitaria están haciendo ineficientes algunas de nuestras estructuras de trabajo actuales. Sí, la inversión se está trasladando a internet, pero, igual que hubo que hacer un esfuerzo para alojar bien a la población española cuando migró del campo a la ciudad en los 60, ahora nos toca a los profesionales de internet o bien simplemente hacinar la inversión o bien esforzarnos en colocarla bien y crear aún más valor para el anunciante y formarle para que siga invirtiendo en el futuro a largo plazo.

La industria de la publicidad está muy influída desde hace muchos años por el trabajo “a oleadas”, sobre todo en lanzamientos. Evidentemente hay una planeación estratégica previa, pero todos sabemos que, cuando entra a trabajar más gente de modo más coordinado e intenso es en los lanzamientos y similares. Sin embargo, el panorama de consumo que trazan los nuevos medios preponderantes (Blogs, Redes Sociales, etc) indica que, si bien el consumo de muchos productos se sigue haciendo en los mismos momentos puntuales que antes (helados y viajes principalmente en verano, etc), la maduración de las decisiones de compra y la exposición a los medios, la publicidad y las opiniones que influyen en ellas se hace ahora de modo más constante durante todo el año. Es la tiranía de las Real Time Reviews: ¡Antes de ser lanzado tu producto, ya se está hablando de él! ¿No será, entonces, momento de que adaptemos nuestro modo de trabajo?

Es la web 2.0 quien está marcando el cambio. La hiper pujante Google lanza sus productos sin apenas aparato de lanzamiento y de promoción, y los deja en Beta durante años, y los va mejorando con la experiencia y opiniones de usuarios, reconociéndolo cuando se equivoca. Sin embargo, las redes digitales son terreno propicio para toda clase de fusiones y mestizajes que nos pueden ir sacando de este aprieto. Para adaptarse a la necesidad de tener presencia contínua en los medios digitales, surge la disciplina del SMO, que, como comenté hace dos meses, sigue sin tener un líder claro; en Addoor, como proveedor finalista, trabajamos tanto con agencias de medios, como con agencias creativas y últimamente con algún cliente directo y alguna agencia de RR.PP. Pero ninguno de ellos ha logrado entender aún con suficiente fuerza la necesidad de hacer el SMO con mayor planificación, no sólo en torno a lanzamientos. Los primeros que tengan fuerza para implementar estrategias a medio plazo cosecharán éxitos.  

En esa línea de mestizajes, no todos los lanzamientos desaparecerán. Hay una buena oportunidad para medios en influir para que se planifiquen los lanzamientos con mayor antelación (sin perjuicio de los cambios de última hora que permite Internet); por ejemplo, se podría aprovechar la mayor eficacia de las “acciones especiales” que suelen usarse en los lanzamientos, quitando su desventaja (la falta de escala, que impide hacer un “brand day” en los 250 sites de una red porque al de producción, al planificador y al comercial de los soportes le faltarían horas al día). Con mayor planificación se puede hacer un brand day en, digamos, 15 blogs líderes en un tema. Ya no habría que elegir entre un brand day en un sólo megasoporte o formato no especial en rotación entre 250 blogs por falta de tiempo, porque todo estaría planificado con antelación.

El próximo mes, compartiremos más tendencias e innovaciones: cómo sacar partido del nuevo “Grial” de los anunciantes, que es “intentar convertirse en contenido”. ¡Feliz 2.010!

Hola! Os paso mi columna del pasado mes de Noviembre en Interactiva. Ahora subiré la columna del mes de Diciembre y con estas 2, todas mis columnas ya están online.

Este mes me va a salir una columna un poco quijotesca, porque intentar cambiar el modelo de pago de todo un sector desde una red de publishers en España es complicado. Pero, ¿qué sería de la vida si de vez en cuando no cogiésemos nuestro caballo y nos lanzásemos contra los molinos para intentar mejorar el mundo?  Se me ha ocurrido esta columna porque creo que los soportes publicitarios tienen que vender… espacios publicitarios. Es por lo que se les ha de pagar, por espacios publicitarios efectivamente servidos (CPM). No creo que hayan de vender ni perfiles, ni visitas, ni ventas; eso sí, creo que, cuanto más ayuden al anunciante a conseguir esos objetivos, más posibilidades tendrán de volver a ser contratados. Por lo tanto, aparte de ofrecer precios suficientemente interesantes, una parte de su remuneración debería estar ligada al resultado; los porcentajes están “por definir”. 

Defender esto en un momento en el que la labor de los agentes publicitarios (departamentos de marketing, agencias, publishers…) está cambiando de modo tan dramático, también es un poco quijotesco. Exagerando un poco, parece que el mundo va a evolucionar hacia un lugar donde no se compre medios, y se utilicen estrategias creativas y virales para expandir mensajes y que la remuneración de estas estrategias esté cada vez más variabilizada. Sin embargo, siempre habrá algunos soportes muy específicos donde a los anunciantes les interesaría más estar pagando por el branding (todos conocemos casos de soportes de viajes o de e-commerce que prefieren tener a los anunciantes a CPA porque venden tanto que sacan más dinero que aunque les paguen CPM’s de más de dos cifras…).

Pagar CPM+variable (a CPC, CPA, CPL, etc…) no complicaría en exceso las propuestas ni la medición, garantizaría a los publishers un pago justo por su actividad principal (vender espacios publicitarios), un volumen suficiente como para cubrir los costes de puesta en marcha de las campañas y conseguir resultados extrapolables, y no tiene por qué lastrar la rentabilidad de los anunciantes. Al alinear mejor los objetivos de los que han de colaborar en conseguir resultados, garantizará que todos remen en la misma dirección. De otro modo, se pueden producir divergencias: he visto campañas pagadas a CPC pero cuya renovación dependía de que hubiera suficiente número de ventas en las que el anunciante se preocupaba sobre todo del CTR. Y ello obligaba a los publishers a sacar la campaña donde mejor CTR tenía, no donde más ventas producía. ¡Des alinear tanto los objetivos no tiene ningún sentido! La publicidad en internet funciona maravillosamente bien, pero no podemos esperar que, con 15 años de vida del sector, y un 50% de los profesionales de él menos de 5 años de experiencia en él, se tengan cogidos todos estos conceptos, por básicos que algunos sean. Sólo podemos mejorar.  Eso sí, será necesario que tanto compradores como vendedores dominen mejor el excel para cuadrar las propuestas y los cierres. ¡Los que dan cursos de esto se van a forrar!

El sábado 6 estuve en el partido Real Madrid – Espanyol que se jugaba en el Santiago Bernabéu, invitado al palco de mis amigos de Zync.

Para los que no lo sepáis, Zync es una empresa de análisis patrocinados, que se montó en 2007, creo recordar. Yo estuve charlando mucho inicialmente para ver si podíamos encontrar sinercias entre Addoor y Zync con Yago, el dueño del proyecto, de la empresa Sync, y, sobre todo, con Mario Pena, gran persona, bastante ciber activista, que entonces estaba encargado del proyecto. Creo que sí que ayudamos bastante a definir el proyecto, y luego hemos tenido algunas colaboraciones, aunque menos de las que me hubiera gustado (yo en mi blog personal sí que he escrito casi todo lo que me han solicitado, je je). También me ha tratado amablemente durante su etapa allí Liliana Carvalho, y la actual responsable del proyecto, Olga Sicilia.

Encontré gente interesante del sector que también habían invitado al palco, incluso un consultor crm al que di mi tarjeta para que me llame. Al igual que me pasó hace unos años cuando ya fui a otro palco, la charla allí fue casi más interesante que el partido (y mira que este se ve bien…). Además, luego nos tomamos un par de copitas por la zona, donde, curiosamente, encontramos también unos amiguetes de una agencia de medios (ellos saben quién son… jeje).

En fin, que una velada de lo más agradable, y encantado con el nuevo barrio donde está la oficina de Addoor, donde se ve que tendremos mucha vida social

Hola! Os paso mi columna de este mes en Interactiva, por si la habéis perdido.

Según una reciente encuesta sobre Twitter que hemos hecho en Addoor y que podéis pedirme o consultar en Internet, donde se ha difundido ampliamente, el 48% de los usuarios españoles de Twitter sigue perfiles corporativos, que dan información y transmiten puntos de vista de empresas, marcas, productos…

Si esto es así en Twitter, herramienta que, según estos mismos usuarios, es la tercera más adecuada entre los medios sociales (por delante de “los youtubes”), imaginemos cuánto bien puede hacerle a una marca estar en ella y en los dos medios que los encuestados consideraron aún más adecuados para las marcas: Facebook, en segundo lugar, y, en primer lugar, los Blogs (en mayúsculas, porque, aunque por separado son pequeños, millones de blogs juntos son más grandes que cientos de redes sociales, que decenas de sites de vídeo, o que Twitter, que a la hora de generar expectación alrededor de ellas, se benefician del hecho de ser unas pocas empresas concretas y con Departamento de Comunicación, mientras que los blogs son una masa informe con muchas pequeñas cabezas que normalmente no actúan coordinadamente pero si se ponen de acuerdo en algo, ponen y quitan presidentes).

Y eso, a pesar de que el anunciante aún da muchos “palos de ciego” (como por ejemplo, volcarse en los youtubes y olvidar los blogs, abrir un Twitter y dar meras consignas publicitarias, poner mucho presupuesto en creación y poco en distribución, trabajar por campañas en vez de por trimestres…). Si, a pesar de hacerlo tan mal, la mitad de los usuarios decide que es interesante seguir marcas en Medios Sociales, ¿por qué los marketers no lo hacemos bien y aprovechamos esa predisposición para comunicar con nuestros públicos?

Los Blogs, Facebook, Twitter y Youtube impulsan el nuevo Grial de los anunciantes: “convertirse en medios”. El panorama, con los anunciantes haciéndoles competencia con contenidos, no parece halagüeño para la gente de medios; sin embargo, ni todos los anunciantes dedican todo su esfuerzo a “ser medios” dejando de comprar espacio en éstos, ni los usuarios perciben que la publicidad sea una solución descartable. Un 35% de los que nos respondieron considera que, en un medio social como Twitter, los banners display serían la mejor forma de comunicación de las marcas, frente a un 14% que piensa que este lugar lo ocupan los tweets publicitarios. Sin embargo, un 70% de los que respondieron considera que los tweets con información sobre ofertas y descuentos no es publicidad, y es el contenido más interesante sobre las marcas.

Otra oportunidad para que los medios capeen esta evolución es el product placement. Se puede hacer separando publicidad y contenido, con trabajo conjunto por parte de creativos, medios y anunciante. Y si el anunciante no abandona sus viejas ideas sobre “no desvelar nada hasta el lanzamiento”, “cuadrar cada pixel y cada tono de color del microsite con mi manual corporativo”, “el logotipo ha de salir en tamaño 42”, “mi producto tiene que estar en la pantalla todo el rato”… su producto se acabará quedando en un museo, porque su comunicación no será en tiempo real y no estará cuando su público esté tomando decisiones sobre compra.

Algunos de los grupos publicitarios ya están sacando agencias de branded content; otros ya están trabajando con proveedores externos como Addoor; y todos estamos convenciendo a las marcas de que su imagen la crean sus públicos, y de que llegará un día en que hasta su producto lo creen los públicos. De hecho, ¿llegará un día que esta columna la escriban los lectores…? Bueno, si llega, en addoor estaremos ahí para intentar adaptarnos los primeros