INFLUENCIADDOOR

Os paso mi columna de hace unos meses en versión anglófona.

As a result of the campaigns carried out by addoor during the last weeks, I can already add another nuance to the fact that the communication actions in the field of Social Media keep generating impacts during a long time after the ¨campaign period¨ has ended; that’s why it’s better to plan actions for a minimum period of, at least, two to three months. For this reason, in Social Media, metrics that cross cost with efficiency (like e-CPM or effective CPM, or e-CPC or effective CPC, usually measured at the end of the campaign), are dynamic; if you have paid a fixed price for a viral marketing action, time will make it more profitable, because impressions and clicks are still being generated making CPM or CPC prices decrease.

The two screenshots taken from the adserver illustrate this quite clearly. Two modest campaigns, one with 20 “references” (or “mentions”) and the other with 10 “references”, demonstrate how the impressions generated by these viral references spread throughout a typical month. This is yet another example of a long tail of impressions after the “peak day”. The typical structure is: a few initial references are made, the virality and concentration of the references is achieved, and afterwards the “adver-contents”  are still available to users for many months. In other words, internet users will still be seeing them, commenting on them, forwarding them; therefore generating advertising efficiency.

In the examples above, 40,483 and 20,542 impressions have been made in 30 and 12 days, respectively; with a steady average in the last few days of 635 and 816 impressions a day, that will continue steady (thanks to traffic generated through Google) over time. This counts for about 209,000 additional impressions in the next 11 months for the first campaign, and 269,000 for the second one. If, for example, the first campaign would have cost 3,000€, taking in account only the impressions of the first month, the y-CPM would have been of 74€, while adding the following 11 months, it would have been of 11,9€. And if we add the following year, it would be even less and so on… and all of this with just one format, references or videos, containg more information and credibility than the classics. An essential complement for any banner campaigns. Profitable, isn’t it?

I would like to use the last lines of this month’s column to say THANKS for their trust to those clients who let us experiment first and explain later. They tend to be of a very determined profile, apparently more chaotic in their proceedings, but because they work as whirlwinds, they are able to force the stiff corporate structures and make innovative and effective changes. Gentlemen from the Board of Directors, bring these kinds of managers to your companies as the heads of your marketing departments! They make their suppliers suffer a bit with their demands, but they also force them to improve; as they contribute to keep the innovation wheel running. Nonconformists, welcome.

Buenas! Os paso mi artículo de este mes en la revista Interactiva, para que podáis leerlo antes que nadie.

En mi columna mensual hablo de innovación, que potencia la productividad, nos saca de las crisis, y en el caso de Addoor, nos ha permitido crecer con rapidez. Actualmente, la innovación está en el SMO medible, que es la tendencia en 2009. Pero también se innova en ámbitos como el “display” (publicidad de banners). La innovación no es sólo de los creativos; todos podemos mejorar en los procesos de nuestras áreas de negocio. Hoy hablamos de tecnologías y estrategias en display que contribuyen a elevar la efectividad de las campañas, y el CPM efectivo pagado a los soportes.

Con el stock global de páginas vistas creciendo rápidamente gracias a las redes sociales, podría pensarse que el CPM global en rotación bajará en adelante. Sin embargo, los anunciantes aún no se han metido a comprar masivamente rotaciones a precios bajos. Aunque dudas anticuadas como el “brand safety” (miedo a asociar la marca con webs de contenidos inadecuados) se están superando, hay temor a la inefectividad por saturación, que frena la compra masiva de banners en redes sociales.

No es lo mismo una red de blogs con un ratio de 3 p.v. por usuario al mes (soporte insaturado), que una red social con más de 100 (soporte saturado). Siendo tan distintos, en el primero incluso las rotaciones a bajo coste tendrán buen CTR por la escasa saturación y la alta renovación de usuarios. En el saturado, no. A medio camino están publishers como periódicos o foros, de entre 20 y 40 pv/mes por usuario, pero menos CTR por tener menos renovación de usuarios.

Es decir, de 4 millones de usuarios, la tasa de repetición en una red de blogs puede ser del 50%, entrando 2 millones desde buscadores. Estos usuarios leen lo que venían a buscar, ven la publicidad y se van, siendo sustituidos al mes siguiente por otros 2 millones. Otros tipos de soportes indexan peor que los blogs en Google y, con una tasa de renovación menor, las campañas estables mes a mes pierden más eficacia que las que se mantienen en blogs.

Es verdad que el usuario que llega a un blog a través de buscadores, lee lo que le interesa, y se va. Pero esto que en principio parecería una desventaja para el editor del blog, hace su publicidad más eficaz, por lo que va a ser contratado más a menudo para campañas y se las van a pagar mejor. Así, un site sin una marca potente, con bastante tráfico de buscadores y alta renovación de usuarios, se convierte en una ventaja.

Cada vez tiene menos importancia la marca de la web donde sale la publicidad. A ello le unimos el auge del ReTargeting y la venta de publicidad por perfiles, que demuestran que la misma persona navega por un periódico on line y por un blog de motor encontrado en Google, del que no conoce ni el nombre. El argumento para vender CPM’s más altos por tener una web con marca “de las de siempre”, queda tocado.

Estas tecnologías nos pueden ayudar a aprovechar ese inventario en Redes Sociales y otras webs con excesiva saturación de p.v. Ahí jugamos un papel muy importante las redes de publicidad. Aunamos en nuestros portfolios los intereses de ambos tipos de soportes, los “saturados” y los “insaturados”. De otro modo, los “insaturados”, normalmente más pequeños y tematizados, no tendrían incentivo para poner etiquetas temáticas a los perfiles de su tráfico, y así, los “saturados” también podrán vender la publicidad más cara gracias a que ya no venden rotación sino perfiles.

Las redes de publicidad seguimos trabajando duro para poner en valor ese fenomenal inventario de publicidad que está en la “long tail”, la larga fila de sitios sin “marca de solera” que son los dueños del futuro inmediato.