Las curvas del vídeo seeding y el CPM/año como medida de eficacia
Columna de Revista Interactiva del mes de abril.
Comentábamos el mes anterior que el CPVV, Coste Por Visionados de Vídeos, puede ser la mejor métrica para comprobar la eficacia de las campañas de video seeding o viralización de vídeos (que ya hasta la RAE nos dice que no usemos tantos anglicismos en publicidad 
A raíz de campañas llevadas a cabo estas últimas semanas, en esta columna ya puedo añadir un matiz sobre el hecho, no suficientemente valorado, de que las acciones de comunicación en Medios Sociales siguen generando impactos mucho tiempo después de que el periodo “de campaña” haya terminado; por eso es mejor plantear acciones al menos a dos-tres meses. Por ello, las medidas que relacionan coste y eficacia (como el e-CPM o CPM efectivo, o el e-CPC o CPC efectivo, que se miden al final de la campaña), son dinámicas; si has pagado un precio fijo por la viralización, con el tiempo lo rentabilizas más, se siguen produciendo impresiones y clicks y ello hace que el CPM o CPC bajen.
Para ilustrarlo, traigo una captura de ad server con una campaña modesta de 20 menciones, que nos muestra cómo evolucionan las impresiones a lo largo de un mes–tipo (la gráfica es un ejemplo típico de los resultados que obtenemos después de cada campaña). Aparece de nuevo una famosa long tail o larga fila de impresiones posteriores al día “de lanzamiento”. El proceso es éste: se hacen unas primeras menciones, se logra viralidad y concentración de referencias, y posteriormente esos materiales de “publi-contenido” siguen accesibles muchos meses para los internautas, que siguen viéndolos, comentándolos, reenviándolos… es decir, generando eficacia publicitaria. En el caso de nuestro ejemplo, lleva producidas 40.483 impresiones en 30 días; con una media estable en los últimos días de 635 impresiones al día, que seguirá estable y accesible a través de Google a lo largo de los años. Eso hace unas 209.000 impresiones adicionales en los próximos 11 meses para la campaña. Si, por ejemplo, hubiese costado 3.000 €, si sólo tenemos en cuenta las impresiones del primer mes, el e-CPM hubiera sido de 74 €, mientras que, añadiendo los 11 meses posteriores, bajaría a los 11,9 €. Y si añadiésemos el siguiente año, sería aún menor. Y si añadimos el siguiente año, aún menor… y todo ello con un formato, las menciones o los vídeos, con más información y credibilidad que los clásicos. Un complemento indispensable a las campañas de banners. Rentable, ¿no?
Quisiera aprovechar las últimas líneas de mi columna de este mes para AGRADECER su confianza a aquellos clientes que nos dejan experimentar primero y explicar después. Suelen ser de un perfil muy determinado, quizás aparentemente más caóticos en su proceder (en mi asignatura favorita del MBA del IE los llamamos “gestores carajal”) pero que son los que consiguen, a base de funcionar como un torbellino, forzar las anquilosadas estructuras de las corporaciones y hacer cosas realmente novedosas y efectivas. Señores Directivos, fichen a esta clase de gestores para su marketing. Hacen sufrir mucho a sus proveedores con su exigencia, pero también nos hacen mejorar, y con ello mejorar también nuestro mercado y, si me apuran, nuestro entorno y sociedad.
¡Hasta la columna del mes que viene!
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