… a otro de unos pocos grandes intermediarios (Google, Yahoo, Microsoft… ) que restarán poder a esos anunciantes (por cierto, es curioso que algunas agencias de medios consideren a Google “un soporte”, cuando, ni siquiera en su buscador, sus contenidos son propios). Parece que a eso vamos en la publicidad en internet.

En soportes publicitarios como la TV, muy regulados estatalmente (tanto en el número de cadenas como en los espacios publicitarios disponibles), hay más anunciantes que espacios publicitarios; el poder de negociación está en manos de los  soportes. Los intermediarios, como las antiguas centrales de compra de medios (hoy, agencias de medios), hacían ganar algo de poder negociador a los anunciantes, pero poco (también se ha legislado sobre eso, a partir de la Ley Sapin en Francia en los años 80 del siglo pasado).

En cambio, en internet, los costes de puesta en marcha de una publicación son ínfimos. El número de soportes es muy grande, y la inversión publicitaria, como ocurre en cualquier medio que empieza, auque crece a un ritmo muy alto, parte desde cero y no ha crecido al mismo ritmo que la audiencia. Esto hacía que el poder negociador estuviera del lado de los anunciantes. Pero Google, con su manejo de enormes porcentajes del inventario total de banners (en España he leído que llegaba al 40% del total… pero creo recordar que la fuente era la propia Google, al ser datos internos no los considero tan fiables), y su decidida apuesta por la publicidad online, así como Yahoo y Microsoft, están decididas a cambiar ese desequilibrio, gestionando no sólo su publicidad, sino la de otros sitios web.

Parece que esa tendencia equilibrará en cierta forma el poder en internet. No obstante, hay que preguntarse: ese poder que cederán los anunciantes, ¿llegará a los soportes, es decir, a los dueños de los contenidos, o se quedará en esos gigantescos intermediarios? Hasta ahora, el sistema de retribución de Google es muy opaco. Si lo ha sido mientras era un jugador más de la tarta publicitaria, podría ser que su acumulación de poder le hiciera aún más opaco. O también podría ocurrir que, manejando más volumen, se contentara con una comisión menor y diera más transparencia, aunque en un mundo tan competitivo como el que se prevé en los próximos años, dudo que pueda hacer eso, pues Yahoo y MSN probablemente le recortarían ventaja. En cualquier caso, el duelo se presenta apasionante… ¡se admiten apuestas!

Anunciantes, intermediarios y soportes

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La fecha de la entrada es Martes, Julio 10th, 2007 at 9:45 y la he guardado en Influenciadores del Marketing, la Publicidad y las RRPP. Puedes seguir las respuestas en este RSS 2.0 feed. Si quieres puedes responder, o hacer un trackback